Zadavatelé si PR agentury vybírají i podle jejich známosti, pro jejich dobrou práci je potřeba zpětná vazba, zaznělo na PR Mixeru

Podle čeho a jak si zadavatelé vybírají PR agentury? Jaké zkušenosti jsou na trhu s tendry? To vše se řešilo na PR Mixeru, který Asociace public relations uspořádala poslední březnovou středu v prostorách výzkumné agentury Ipsos, jež byla partnerem akce, stejně jako je Marketing & Media jejím mediálním partnerem.

Reference na prvním místě

Vhled do vztahů zadavatelů a agentur představila anketa právě od Ipsosu, která proběhla v březnu mezi 46 zástupci státní správy i velkých zadavatelů. Ukázalo se, že společnosti mají v devíti z deseti případů interní specialisty na PR, v průměru čtyři z deseti PR aktivity outsourcují. Více než pětina firem na PR vynakládá přes 2,5 milionu korun ročně (necelá polovina pracuje s méně než půlmilionem). „Nejčastěji, tedy ze tří čtvrtin, společnosti poptávají spolupráci kvůli vztahům s médii, polovina řeší komunikační kampaně, třetině jde o strategické konzultace,“ uvedl výkonný ředitel Ipsosu Jakub Malý.

Jako největší přínos PR agentur vnímají klienti mediální servis, znalost prostředí médií a umožnění efektivního využití času. Mezi největší nedostatky počítají nízkou znalost problematiky a oboru působení firmy.

„U klientů agentur hrají při výběru hlavní roli reference a pak cena. U zadavatelů, kteří s agenturami nespolupracovali, ale uvažují o tom, jsou ukazatele prohozené,“ podotkl Malý. Agenturám doporučil začít s menší spoluprací bez tendru, což „nezkušeným“ firmám umožní poznat hodnotu spolupráce.

Mezi nejznámější agentury se podle ankety počítají Ogilvy PR, AMI Communications, Bison & Rose, PR.Konektor, Native PR, PRAM Consulting či Lesensky.cz. Práci agentur pak zadavatelé nejčastěji hodnotí podle kvality médií, počtu výstupů, dosahu a možnosti vidět výstupy (OTS).

Zkušenosti z pohledu agentur přiblížil během PR Mixeru především Jan Sedláček, partner agentury Ewing, v níž se v poslední době rozhodovalo, jestli se tendrů vůbec účastnit. „Při navazování spolupráce máme nejraději rozšiřování aktivit se stávajícími klienty, či domluvu přímo,“ uvedl Sedláček. Snad nejhorší situaci pro agentury představuje, když se zdá, že s ní chce klient navázat vztah přímo, ale stejně postupuje s dalšími, a tak jde vlastně o tendr bez daných pravidel.

Důležitá zpětná vazba

Agenturám podle Sedláčka nejvíce pomáhá, když jim pro přípravy na tendr nechá zadavatel dostatek času, protože obvyklých zhruba čtrnáct dní nestačí třeba na plán dlouhodobé strategie. Zároveň by agentury ocenily jasná zadání a transparentní rozdělení rolí lidí, kteří v tendru rozhodují. Ideální jsou pak i slovně rozvedená kritéria, proč a jak se co hodnotí. Základem je pak pro agentury zpětná vazba i v případě nevyhraného tendru. „Poučíme se nejen pro další tendry, když zjistíme, co klientovi nevyhovovalo či jak moc jsme se procentuálně lišili od vítězné ceny,“ přiblížil Sedláček.

I státní správa chce kvalitu

Ředitelka marketingu národních značek kvality ze Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF) Kateřina Ratajová ukázala, že ani státní správě nejde jen o cenu. V případě tendrů SZIF se rozhoduje ze 70 procent podle kvality, na cenu připadá 30 procent. „Nejčastěji soutěžíme pro jednu velkou oblast jednu agenturu. To se nám osvědčuje po zkušenostech, kdy jsme měli agenturu na strategii a další na realizace, ale nechtěly mezi sebou komunikovat a spolupracovat,“ podotkla.

I podle ní je bolestí tendrů státní správy složitá administrativa, která je ale daná zákony a snahou nediskriminovat. Za státní správu by uvítala, kdyby se do řízení hlásilo více agentur. Aktuálně SZIF chystá tendr na propagační kampaň biopotravin a ekologického zemědělství na příští rok. „Rádi bychom do toho zapracovali i možnost osobního setkání se zástupci čtyř až pěti agentur. Dobré zkušenosti s tím měl nedávno Vinařský fond,“ uvedla Ratajová a připomněla, že se jí na SZIF podařilo prosadit i skicovné pro agentury, které se v tendru umístí na druhém až pátém místě.

Ani výběrová řízení firem nejsou bez nedostatků, ač si je agentury chválí více než státní instituce. Jedním z nich je složitost nákupních systémů, do kterých se musejí nabídky vyplňovat. „Přidanou hodnotou je, že když už je do něj agentura zapsaná, bude pravděpodobně oslovena s poptávkou, i když se do tendru nepřihlásí,“ řekl Pavel Jína, PR manažer a tiskový mluvčí Škoda Auto.

S Ratajovou se Jína shoduje, že při vypisování a organizaci tendru záleží na člověku, který ho vede. Ten si musí prosadit co nejlepší podmínky podle svých potřeb. Rovněž v případě velkých firem se jedná o ceně, například u Škoda Auto přecházejí tři nejlepší nabídky do nákupního oddělení, které jedná o možných slevách. Podle Jíny tendry a jejich nastavení nemají zahltit hlásící se agentury. „Ty by ale neměly zapomínat na to, že si je klient vybírá pro to, že potřebuje s něčím pomoci a zjednodušit práci,“ dodal Jína.