Praktický návod na postup při komunikaci udržitelných projektů má pomoci marketingovým oddělením firem. Vychází z průzkumu mezi spotřebiteli.

Podle Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK) a CIRA Advisory skýtá komunikace udržitelnosti pro firmy řadu nástrah. Špatně nastavená komunikace představuje nejen hrozbu pro reputaci značky, fakticky nesprávné tvrzení o udržitelnosti – neboli greenwashing, může mít i další důsledky, které začíná určovat evropská legislativa ochrany spotřebitele. FSV UK s CIRA Advisory se proto rozhodly vydat manuál, který s tím má pomoci.

„Osobně se dlouhodobě věnuji udržitelnosti a obalům. Na konferencích se často bavím s profesionály, kteří si s greenwashingem neví rady. A já jim pokaždé radím to samé. Právě proto jsem moc ráda, že se nám podařilo vytvořit manuál, který jim může v nastavení správné komunikace pomáhat,“ uvedla vedoucí týmu Petra Koudelková.

Vedle využití globálních a českých výzkumů FSV zpracovala pro manuál i vlastní kvantitativní průzkum mezi 348 respondenty z ČR, kde se vedle greenwashingu řešilo i nákupní rozhodování, udržitelné materiály, certifikační značky a udržitelné chování ve společnosti.

Z průzkumu mimo jiné vyplynulo, že až 90 procent českých spotřebitelů věří, že firmy mají za udržitelnost odpovědnost. Právě proto by se měly vyvarovat neetických praktik, ať už se jich dopouštějí záměrné či nikoliv.

„My jako studenti jsme se při studiu často setkávali s komunikací, která se sice tváří ekologicky, ale při bližším prozkoumání k tomu má opravdu daleko,“ řekl Matyáš Rieger, spoluautor a student oboru Strategická komunikace na FSV UK. „Často to není úmyslné. Některé projekty jsou opravdu vytvářeny s dobrým úmyslem, ale po bližším prozkoumání se komunikace míjí s realitou. Náš manuál by měl srozumitelně a jasně upozornit na hlavní problémy, které se běžně dějí a poradit, jak se vyhnout těm hlavním prohřeškům,“ dodala Bára Márová, spoluautorka a studentka ze stejného oboru.

Na průzkum navazovaly i hloubkové rozhovory výzkumníků s několika českými podnikateli a zástupci firem. Manuál tak v první části popisuje potřeby a rozhodovací proces českých spotřebitelů ve vztahu k udržitelným produktům, v další části pak nabízí konkrétní rady, čemu se vyvarovat a co naopak v komunikaci použít. Příklady ilustruje komunikace fiktivních značek Fajn nápoj a EcoGreen.

„U různých firem často vidím, jak se může technicky dobrý projekt zaseknout na nedostatečné komunikaci, a naopak, jak se komunikuje něco, co sice vypadá marketingově přitažlivě, ale po technické stránce nedává smysl,“ varoval technický expert na cirkulární ekonomiku Albert Schandl z CIRA Advisory, který do tvorby manuálu přispíval hlavně interpretací skutečných dat o dopadech firem.

„Mimo podloženou kritiku, jsme v poslední době v médiích zaregistrovali, že z greenwashingu byly obviňované i různé byznysové projekty, které si to ne vždy zasloužily. Chtěli jsme proto dát firmám takový návod a argumenty, aby projekty správně komunikovaly a nebály se do budoucna pracovat na udržitelných projektech,“ uvedla Jana Bábiková, která v CIRA Advisory konzultuje komunikaci klientských projektů.

Jako hlavní doporučení z výzkumu, který je k dispozici ke stažení na webu firmy, aby firmy měly svá tvrzení ověřena, komunikovaly transparentně a nesnažily se jen přiživit na aktuálních zelených trendech.