Zvlášť mezi velkými značkami roste zájem o monitoring sítí, neměly by ale zapomínat na jeho nedostatky. Klasický výzkum nenahradí.

Pandemie, lockdowny, invaze Ukrajiny, inflace a zdražování, ale i kampaně a uvedení nových produktů či služeb. To všechno se hodně řeší na sociálních sítích i v souvislosti se značkami, aniž by tom třeba věděly. Roste proto mezi nimi zájem o nástroje pro monitoring sociálních sítí či social listening.

„Pro řadu firem v rámci krizové komunikace byl okamžitě podstatný monitoring nejen tradičních a sociálních sítí v Česku, ale zároveň jejich zásah v zahraničí. Komunikace a narativy, které se přelévaly z jednoho státu do druhého, bylo a je důležité sledovat v kontextu lokálních témat tak, aby se na ně daný klient dovedl včas připravit a zareagovat,“ uvádí Michal Hroneš, vedoucí inovací ve společnosti Newton Media.

Sledování sentimentu

Rostoucí prioritu práce s daty ze sítí potvrzuje také Jan Los, ředitel marketingu a digitálu L’Oréal pro český, slovenský a maďarský trh. Děje se tak kvůli přehledu o vnímání nevyzpytatelně se měnící situace a vývoje trhu „U sociálních sítí sledujeme více oblastí, které pak vzájemně vyhodnocujeme. Patří mezi ně monitoring krizové komunikace, sentiment spotřebitelů ve vztahu k našim i konkurenčním značkám a konkrétní insights k produktům, marketingové komunikaci a dalším aktivitám,“ uvádí Los.

Obdobně to pak má také operátor Vodafone, který na každodenní bázi využívá monitorovací nástroje a social listening mu pomáhá sledovat vnímání zákaznické péče či aktuální trendy, které promítá do vlastní komunikace. A stejně tak i Coca-Cola. „Každý social media manažer v The Coca-Cola Company se věnuje social listeningu pravidelně každý den. Je pro nás důležité, co si zákazníci myslí. Navíc dostáváme různé dotazy od spotřebitelů, na které se snažíme vždy odpovědět,“ uvádí Dominika Matějková, manažerka sociálních sítí společnosti.

Řady firem využívajících tyto nástroje pak možná brzy rozšíří i další významný tuzemský zadavatel. „Používání social listeningu aktuálně zvažujeme. Vnímáme, že by mohl být přínosem v získání dat a informací o spotřebitelských trendech a pro usnadnění reportingu v některých kampaních,“ říká Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje.

Pacient nula

Výhodou podobného sledování sociálních sítí je, že trendy a témata pomáhá odhalovat velmi rychle. „Vidět to bylo třeba při posledním Českém slavíkovi, kdy se na Karla Janečka či Řezníka reagovalo na sítích prakticky okamžitě a klasická média se tím více zabývala zhruba tři až čtyři dny poté. Značkám, kterých se záležitosti ze sociálních sítí týkají, to umožňuje se připravit na to, jak reagovat,“ připomíná Zdeněk Jodas, šéf zákaznické péče a řešení pro nová média ve společnosti Monitora Media.

Další příklady uvádí slovenská společnost Gerulata Technologies, která na sítích sledovala situační přehled o značkách, jako je Lidl, který se během loňského roku potýkal s tlačenicemi v obchodech, zneužití samotného brandu a rvačce kvůli nošení roušek. Přehled měla i o vnímání Horalek po rozhovoru majitele společnosti Sedita Pavola Jakubce pro Denník N, v němž kritizoval odmítače vakcín. Následovaly výzvy k bojkotu sušenek, jejich drcení i „kampaň“ nekrmte nás odpadem. „Je možné vypátrat i takzvaného pacienta 0, tedy stránky, které iniciovaly vytvoření a rozšíření narativu rozpoutávajícího trend ohrožení značky či klienta,“ upozorňuje Tomáš Kriššák, expert na informační bezpečnost z Gerulata Technologies. Podobně jako další odborníci doplňuje, že to je možné na úrovni stránek, protože jednotlivé osobní profily — i kdyby měly soukromí nastavené na veřejné — sledovat nejde, stejně jako uzavřené skupiny na Facebooku. Tím se vyvrací jeden z mýtů social listeningu a monitoringu, který v nástrojích zadavatelé hledají.

I tak ale vysledování „pacientů“ zadavatelům podle něj umožňuje vedle nastavení krizové komunikace i poškozování zastavit přímo u zdroje, nebo do komunikace zapracovat, kdo a proč na značku útočí a co tím sleduje. Mimochodem, v případě kauzy okolo Horalek byl původcem nejvýraznějšího „honu“ politik a předseda mimoparlamentní strany Život — NS Juraj Géci, jehož komunikace asi nejvíce připomíná tuzemského Tomia Okamuru (SPD) či Lubomíra Volného (Volný Blok).

Reflexivní kontrola

„Hlavně státní instituce jsou pak často cíli takzvané reflexivní kontroly, která na ně tlačí, aby stahovaly nebo se omlouvaly za obsah, který je manipulativně vykreslován jako závadný. Social listening se zkušenostmi seniorních analytiků umožňuje se takové reflexivní kontrole vyhnout,“ dodává Kriššák.

Něco podobného se pak mohlo hodit i státním institucím, které připravovaly kampaně na podporu očkování proti covidu. Ostatně na nedávné Brand Safety Academy, kterou pořádala Asociace komunikačních agentur, nebo na Communication Summitu od Blue Events Gerulata ukazovala mapu dezinformací okolo vakcín, které se začaly šířit měsíce před tím, než bylo očkování dostupné. A jen pro zajímavost, Tomáš Kriššák měl spočítané i hlavní šiřitele, kterých bylo v Česku zhruba 300 a na Slovensku 1800.

Podněty pro úpravu komunikační strategie, nebo třeba i úpravu výrobků může dávat social listening používaný dlouhodobě či opakovaně. Častý je ale i další přístup, kdy se k nástroji zadavatelé obracejí nárazově kvůli nějakým aktuálním potřebám. Velmi často si pak zadavatelé na podobné nástroje „vzpomenou“ až v nějaké kritické situaci. „Není třeba příliš vysvětlovat, že v tom případě jste jako marketér v neporovnatelně horší pozici,“ zdůrazňuje Jakub Malý, výkonný ředitel výzkumné společnosti Ipsos.

Zdeněk Jodas z Monitory říká, že monitoring a social listening je tak chytrý, jak si ho lidé s pomocí klíčových slov nastaví. Závěr je pak třeba udělat s některými analytiky. Přehršel informací na sociálních sítích a relativně jednoduché používání nástrojů pro jejich sledování může některé zadavatele vést k tomu, že mají tendenci jimi nahradit klasický a nákladnější výzkum.

„Pro některá odvětví a firmy výzkum sociálních sítí nahradil analýzy klasických médií, pro většinu jde však o další z oblastí, které se věnuje mimo tradiční média,“ říká Michal Hroneš z Newton Media. Podle něj i dalších odborníků je lepší používat social listening jako doplněk a kombinovat ho s analýzou tradičních médií a celek se uzavře sociologickým průzkumem, který ověřuje a zkoumá reakce lidí přímo na ulici. „Při zapojení tohoto postupu získáváte další vrstvu insightu pro zpřesnění svého rozhodování. Naopak při založení rozhodování pouze na základě social listeningu riskujete nesprávný postup, protože vám podstatná část celkového obrazu může uniknout,“ varuje Malý

Jak velcí zadavatelé social listening a monitoring používají? Na jaké další nedostatky nástrojů je třeba dát pozor? Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 13. června.