Jak může Umění války pomoci řešit problémy v reklamním byznysu, přibližuje šéf kreativy Publicis Nordics a Le Pont, který vystoupí na konferenci Forum Media.

Přes 55 hvězdných řečníků přivítá v Praze konference Forum Media, na níž si můžete koupit vstupenky za zvýhodněnou cenu. Mezi prvními velkými jmény je šéf kreativy Publicis Groupe Nordics a kreativního hubu Le Pont Jerker Fagerström, který bude mluvit o aktuálních výzvách marketingu.

„Nejde o střet digitálu a reklamy, ale o vytvoření skutečně zapamatovatelné značky a zákaznické zkušenosti. Věříme, že v online věku toho lze dosáhnout jen směsí kreativity, strategie a technologie. A kultury, která lidi oslavuje a respektuje zároveň,“ uvedl Fagerström, jenž v rozhovoru pro MAM přibližuje třeba i to, jak mu ve vedení agenturního týmu pomáhají zkušenosti, které získal během své armádní kariéry.

Kde vidíte největší výzvy pro marketing a budování skutečně zapamatovatelných značek?

Jsou to data široce dostupná pro každého, kdo má připojení k internetu a kreditní kartu. Agentury i marketéři se chytili do pasti v tom, že svou činnost berou jako vědu o přesvědčování. Tak to ale není, spíše než vědu řešíme umění přesvědčování. Jako bychom zapomněli, že potřebujeme vytvářet velké reakce. Ty ale vzniknou jen díky velkým emocím, naší úlohou je vytvářet silné emocionální propojení mezi produktem či službou a lidmi. Za poslední dvě tři dekády se také značně rozšířila média, jsou všude. Lidé jsou neustále bombardováni obsahem a komerčními sděleními, takže se reklamám vyhýbají a je stále těžší zasáhnout cílovou skupinu. Je nutné lidi zaujmout, překvapit a potěšit, jinak je jen okrádáme o čas a „znečišťujeme“ jejich kulturu.

Jako řešení navrhujete mix strategie, kreativity a technologií. Jak ho podle vás nastavit, aby jedna složka nezastínila ostatní?

Jednotlivé složky nebudou nikdy zastoupeny stejně. Všechno se točí kolem stěžejní myšlenky. Tou může být skutečný lidský insight, potom projekt táhne strategie. Nebo může jít o nápad, který je hodně kreativní. Nebo idea vyjde z nových technologií. Na druhou stranu jsou podle mě nejzajímavější nápady, a tedy tynejefektivnější, kombinací všech tří prvků, o což se snažíme právě teď v Publicis Le Pont. Pokud jednu složku vyjmete, nebude projekt fungovat. Bez nových technologií je to jako výlet do reklamy roku 1992. Když v práci nebude lidskost, můžete mít skvělý kreativní nápad a úžasné technologie, ale projektn nebude relevantní pro lidi, takže to nebude fungovat.

Mluvíte o důležitosti kultury. Jak s ní pracujete v případě mezinárodních kampaní pro odlišné trhy?

Aby značky byly relevantní, musí být součástí kultury, která se neustále a rychle mění. Buď změny pomáháte tvořit, nebo na ně musíte umět velmi rychle reagovat. Navzdory tomu, co si mnozí myslí, se dá najít spousta věcí, které nás všechny spojují. Vezměte si Hru o trůny, která vznikla jako kniha pro fanoušky fantasy a HBO z ní udělalo technologickou platformu, která si různými způsoby získala stamiliony lidí po celém světě. Nebo se podívejte na tvůrce obsahu pro sociální sítě, jako je TikTok, kde může někdo z Mongolska spustit globální zábavný trend. Můžete vytvářet něco, co bude celosvětově zajímavé. Nebo na základě skutečně lokálního insightu vytvoříte něco, co bude fungovat třeba jen v Česku, protože to pracuje s nápadem, který pochopí jen Češi.

Omezuje kreativitu „cancel culture“?

Stoprocentně. Je to problém už jen uvnitř agentur samotných. Je třeba nejen vytvářet prostředí, v němž mohou lidé dělat chyby a být tak trochu blázniví, ale musíme je v tom i podporovat. Jenom tak se totiž můžeme dostat k něčemu, co ještě nikoho nenapadlo. Jenže když se bojíte, že vám za to někdo vynadá nebo se tak neustále děje, omezují se tím lidé i jejich práce. To je jedna z největších výzev kreativních agentur, která existovala dlouho před tím, než se začalo mluvit o „cancel culture“ jako takové.

Prý jste fanouškem kampaní ze střední Evropy, co vás zaujalo?

Nedávno jsem viděl českou kampaň NFT Maestropiece pro McDonald’s, která byla podle mě velmi slibná a relevantní v souvislosti s rozšiřováním značky do prostoru metaverse. Také se mi hodně líbila polská charitativní kampaň Young Headhunters pro organizaci K.I.D.S., v níž děti sháněly technologické experty na LinkedIn, aby pomohli s digitální transformací dětských nemocnic v zemi. Byla to krásná kombinace kreativní jiskry, technologií a platformy. Mimochodem k velmi zajímavým a novátorským projektům se chceme přiblížit právě tím, že v Le Pont propojujeme kreativní týmy z Česka, Polska a Maďarska.

Když jsem se bavil se zahraničními kreativci, říkali mi, že česká reklama ještě nemá svůj „brand“, jako ho má třeba švédská. Jak vy vnímáte českou nebo středoevropskou kreativu?

To je těžká otázka. Člověk vidí kreativitu amerických, britských, německých agentur, ale vedle těchto velkých trhů na soutěžích vynikají i zajímavé věci z Austrálie, Nového Zélandu i Švédska. Je to jako když zápasí mimo svou váhovou kategorii. Švédský typ kreativity, který se objevil na konci devadesátých let, byl opravdu hodně digitální a jeden z prvních, který digitál používal v takovém rozsahu ve všech agenturách. Podobný pohled na českou či středoevropskou kreativitu nemám. Zatím! Těším se, až se mi podaří plně proniknout do všech vrstev a atributů kreativních sil vašeho regionu. Už jsem poznal pár fantastických kreativních přístupů z agentury Kindred, která je za Česko součástí Publicis LePont.

Od režisérů jsem slyšel, že snad i jaderná elektrárna má jednodušší řízení než reklama. Vy jste byl v armádě, jsou podle vás přísnější pravidla tam, nebo v reklamě?

Určitě v armádě, ale chápu, co měli na mysli. Kreativita má přicházet s něčím úplně novým, co se pak ale musí zprodukovat. Klienti potom utrácejí peníze vlastně jen na základě důvěry, docházíme do momentu, kdy po klientovi chceme, aby nás chytil za ruku a skočil s námi z útesu. Nikdy totiž na sto procent nevíte, jestli něco nového bude fungovat, nebo ne. To se dá odhadnout jen u věcí, které známe, už jsme je viděli a do detailu prošly všemožnými výzkumy. V takovém případě se dá projekt snadno schválit, je to jako mít před tím skokem padák, ale stejně neskočit. Opakování známých věcí vytváří různá omezení, která jsou až jako svěrací kazajky. Podobným projektům se řekne ano snáz, protože se to zdá jako bezpečná investice. Přitom je to, jako byste ty peníze zapálili, protože to lidi nezaujme, když už něco podobného viděli.

Dala vám armádní kariéra něco, co vám pomáhá v kreativním oboru?

Dvě věci. Předně mi dala zkušenosti k nezaplacení s vedením lidí a s tím, jak postavit silný tým s lidmi, kteří si věří správným způsobem. Jde o budování týmu a jeho kultury tak, že jsou jeho členové schopni dělat věci, o nichž si dříve mysleli, že je nezvládnou. Druhou věcí, kterou mi daly mé dny v armádě, je metodologie řešení problémů. Umění války, které před více než dvěma tisíci lety sepsal Sun-c’, to vysvětluje velmi jednoduše. Přesně podle jeho postupu se řeší problémy v armádě a stejně se snažíme řešit problémy v reklamním oboru, jen místo zbraní používáme kreativitu. Podle toho návodu se snažíte identifikovat, co skutečně stojí za problémem, jemuž čelíte, v čem spočívají vaše silné stránky, a kde můžete díky dominanci najít lokální výhody. Je to opravdu jednoduchý způsob rozebrání situace, který se snažím používat dodnes.

Nezvyklé je i to, že jste se do role kreativního ředitele posunul z pozice obchodního ředitele a strategického plánovače. Jak se to stalo?

Ono je ve skutečnosti vlastně úplně jedno, jakou máte funkci nebo v jakém jste oddělení, protože všichni pracujeme v kreativním oboru. Všichni se snažíme dostat ke stejnému cíli, kterým je řešení byznysového problému s pomocí kreativity. To se mi vcelku dařilo jak v roli strategického plánovače, tak v pozici obchodního ředitele. Když pak moje tehdejší agentura DDB hledala někoho, kdo povede kreativu, požádalo sedm kreativních ředitelů šéfa agentury, aby mě jmenoval výkonným kreativním ředitelem. Stalo se to, protože jsme se při práci nejvíce bavili, odváděli jsme nejlepší práci, vydělávali nejvíce peněz na mých klientech, kteří byli zároveň nejspokojenější. Řekli si prostě, že to stejným způsobem zkusíme se všemi klienty agentury.

Pomohla vám ta cesta k nějakému odlišnému přístupu ke kreativitě?

Nejsem nějaký super úžasný kreativec. Vcelku mi jde copywriting a mám na práci „slušné oko“, z pohledu řemesla je ale lepší než já kterýkoli kreativec, se kterým pracuji. Mým opravdovým talentem je pomoci jim dělat lepší práci, než si sami mysleli, že dokážou. Mezi leadershipem a řemeslem je rozdíl. Naučil jsem se řemeslo respektovat, protože ho neovládám. Umím ale vést lidi k lépe odvedenému řemeslu. 

Rozhovor vyšel v aktuálním vydání Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 13. června.