Debata o udržitelném byznysu se přiostřuje

WPP slibuje, že dostane na „čistou nulu“ emise způsobené její činností, vědci chtějí po agenturách bojkot klientů zabývajících se fosilními palivy a debata o byznysu s posláním dál vře.

Největší komunikační skupina světa WPP zveřejnila na profesionální sociální síti LinkedIn příspěvek, v němž slibuje, že bude první skupinou v oboru, která bude měřit a eliminovat emise skleníkových plynů vznikajících kvůli projektům, jež vytváří. Ve spotu připomněla své závazky, že sníží emise ze svého podnikání na nulu do roku 2025 a do roku 2030 rovněž v celém svém dodavatelském řetězci. Chce „jít příkladem a vytvářet příklady, které povedou“.

„Dostaneme nulu tam, kde ještě dosud nebyla,“ slibuje klip.

Výzva vědců

Zhruba ve stejné době zveřejnily organizace Clean Creatives a Union of Concerned Scientists otevřený dopis podepsaný více než 450 vědci, kteří vyzývají PR i kreativní agentury, aby přestaly spolupracovat s klienty zabývajícími se byznysem s fosilními palivy, jejichž kampaně „bagatelizují vědecká data a klimatickou krizi“.

„Ve skutečnosti tyto kampaně představují největší překážky pro kroky vlád, jež jsou podle vědeckých poznatků nezbytné pro zmírnění pokračující klimatické krize a odvrácení katastrofy,“ stojí mimo jiné v dopise, jenž podepsal například vědec Michael Mann, který byl inspirací pro postavu, jíž ve filmu K zemi hleď! ztvárnil Leonardo DiCaprio.

Dopis má být rozeslán mezi komunikační skupiny jako jsou Edelman, WPP či Interpublic Group, stejně jako jejich větším klientům, kteří si na udržitelnosti zakládají. Jde o společnosti jako The North Face, Microsoft, Amazon či Unilever.

Pro i proti

Okolo Unileveru se zároveň rozhořela debata okolo udržitelnosti a „podnikání s posláním“. (Mimochodem WPP pro něj nakupuje a plánuje média). Do koncernu se opřel například Terry Smith, zakladatel Fundsmith Equity Fund, jenž je jedním z největších investorů skupiny zaměřené na rychloobrátkové zboží. Té se podle něj kvůli přehnaným aktivitám s posláním finančně nedaří. „Unilever patrně řídí manažeři, kteří jsou posedlí publicitou navázanou na jejich demonstraci udržitelnosti. Bohužel je to na úkor byznysu,“ napsal v dopise investorům Smith.

Vedle toho ale do Unileveru dorazil i dopis od nizozemské organizace životního prostředí Milieudefensie, podle níž se naopak o udržitelnost snaží málo. V dopise koncern varovala, že pokud nebude snižovat emise tak, aby byly v souladu s Pařížskou dohodou, bude ho žalovat. To už mimochodem Milieudefensie udělala v případě společnosti Shell a okresní soud v Haagu rozhodl, že Shell musí do roku 2030 snížit emise o 45 procent.

Problém poslání

Rozpor, kdy podle některých dělají firmy pro udržitelnost příliš a podle jiných málo, vyplývá podle některých expertů z toho, že komunikace společenské odpovědnosti má problém s kredibilitou. „Podle našeho nedávného výzkumu je uvěřitelných jen 9,7 procenta takové komunikace, jejíž největší hrozbou je ‚greenwashing‘. Ze sta kampaní, které jsme testovali, vykazuje 59 procent z nich alespoň jednu známku ‚greenwashingu‘,“ uvedl na LinkedinIn odborník na marketingovou efektivitu Wim Vermeulen, ředitel pro strategii a udržitelnost v belgické agentuře Bubka. V jejím zmiňovaném výzkumu z prosince loňského roku byly i čtyři kampaně Unileveru, kterým se příliš nedařilo.

Do debaty se nemohl nezapojit ani proslulý marketér a komentátor Mark Ritson. Ve své analýze pro MarketingWeek vidí jednu z příčin rozvířené debaty o udržitelnosti a poslání značek v tom, že je jejich chápání příliš zjednodušené. Projevuje se to podle něj například ve snaze dokázat výnosnost (či neúspěch) produktů s posláním srovnáváním průměrných výkonů, které ale ve výsledku neřeknou nic. Ritson říká, že zatímco v průměru je tradiční marketing úspěšnější než ten s posláním, v případě strategické volby správného poslání pro správnou značku a správnou cílovou skupinu může být výsledek podstatně efektivnější. Připomíná zároveň definici poslání značky podle Petera Fielda, která zdůrazňuje, že brandu jde i o něco jiného než o „zlepšení zisků či produktů“. „To je ta největší výzva pro naši až příliš zjednodušenou posedlost posláním značky. Někomu může přinést úspěch, jinému ne. Úspěchem zároveň nemusí být zisky nebo efektivita. Může jít o něco významnějšího,“ píše Ritson ve své analýze.