Rychloobrátkový kolos Unilever se v roce 2018 zavázal, že každá z jeho značek bude mít nějaké poslání. Nyní tuto strategii kritizuje manažer investičního fondu Terry Smith, podle kterého je společnost přímo posedlá svými udržitelnými výsledky. Na dopis upozornil server Marketingweek.com.

Terry Smith, zakladatel Fundsmith Equity Fund, je toho názoru, že celá strategie Unilever je v podstatě směšná, což vedlo k tomu, že se rychloobrátkovému obrovi loni vůbec finančně nedařilo, a to zase vedlo k propadu výkonu Smithova fondu. Hůře se prý v rámci jeho portfolia vedlo už jen nápojářské společnosti Brown-Forman.

Ve svém každoročním dopisu investorům se Smith zaměřil například na značku zmrzlin Ben & Jerry’s, která se rozhodla zastavit prodeje v rámci izraelských osad v okupovaném území Palestiny, stejně jako na rozhodnutí Unileveru definovat „brand purpose“ majonézy Hellmann’s.

„Unilever patrně řídí manažeři, kteří jsou posedlí publicitou navázanou na jejich demonstraci udržitelnosti. Bohužel je to na úkor byznysu,“ napsal Smith.

„Společnost, která cítí potřebu definovat hlubší smysl majonézy, je podle mého názoru úplně mimo. Značka Hellmann’s existuje od roku 1913, řekl bych tedy, že spotřebitelé už pochopili, k čemu je vhodná (spoiler alert — do salátů a sendvičů),” píše pichlavě.

V dopisu nicméně potvrdil, že fond se akcií značky zbavovat nebude, protože věří, že její silné brandy a kvalitní distribuční síť nakonec zvítězí. Fundsmith je údajně devátým největším akcionářem Unileveru, jeho podíl se od roku 2011 pohybuje pod jedním procentem.

Udržitelná strategie Unilever staví i na tom, že její značky, které se nebojí dělat vstřícné kroky a změny směrem k zákazníkům, rostou více. I proto se firma zavázala, že v budoucnosti bude mít každá z jejích značek nějaký smysl, cíl či poslání.

Unilever se v těchto dnech snaží koupit budoucí nefarmaceutickou divizi GlaxoSmithKline (GSK). Podle aktuální zprávy BBC už Unilever podal tři nabídky. Všechny však zatím GSK, do jejíhož portfolia patří například zubní pasta Sensodyne nebo Panadol, odmítla.