Zapomeňte na to, že se zákazník přizpůsobí

Bariérou je „psychické nastavení“ obchodníků a uvažování o prodejních kanálech odděleně. Co se musí změnit se dozvíte v příloze Extra MAM – Retail, vychází v pondělí 4. dubna.

Poté, co rok 2020 tradiční retail dost potrápil a rok následující přinesl jako východisko z kritické situace řadu technologických inovací, mohl by být letošek docela zábavný. Někteří odborníci a také výzkumy se dokonce shodují v tom, že rok 2022 už nyní formuje podobu příští dekády maloobchodu a nákupního chování.

A pak jsou tady značky, které samy investují do zlepšení nákupní zkušenosti a spouštějí své vlastní prodejní kanály.

Tradiční obchodníci znatelně navyšují investice do technologií, které by jim mohly pomoci vyrovnávat rychlost konkurence, v tomto případě ze strany e­‑commerce hráčů, a poskytnout jak lepší podmínky pro práci svých lidí, tak skutečně pohodlnou nákupní cestu spotřebitelům. A pak jsou tady značky, které samy investují do zlepšení nákupní zkušenosti a spouštějí své vlastní prodejní kanály. Další prodejní cesty pak vznikají v rámci social commerce, kdy mají spotřebitelé možnost inspiraci získanou na sociálních sítích přeměnit také v dokončené nákupní rozhodnutí, aniž by platformu opustili.

Jakou roli v tom všem může ještě hrát kamenný retail? A mohou obchodníci v budoucnu vůbec fungovat bez skutečných prodejních míst? Zatím to vypadá, že nikoli, shodují se odborníci.

„Zůstat pouze online značkou je obtížné. Pokud má internetový obchod, měl by být podporován offline obchodem. Fyzické prodejny poskytují zákazníkům zážitek, že se mohou produktů dotknout a cítit je. Integrace offline a online nakupování umožní značkám i retailerům snadno sledovat cestu zákazníka od toho, co koupit, až po skutečný nákup. To umožní identifikovat body ‚dotyku‘, ke kterým došlo. Ať už nakupování online nebo offline, vše se scvrkává na hlubší porozumění spotřebitelům a naplňování jejich potřeb,“ říká na úvod Bronislav Kvasnička, ředitel Wunderman Thompson Prague.

„Ať už nakupování online nebo offline, vše se scvrkává na hlubší porozumění spotřebitelům a naplňování jejich potřeb.“

Bronislav Kvasnička, Wunderman Thompson Prague

Jedno bez druhého nejde

Abychom byli schopni dosáhnout celistvého propojení offline a online prodejních kanálů, musíme podle Františka Gregora, jednatele a ředitele e­‑commerce řetězce Sportisimo, „přestat uvažovat o jednotlivých kanálech v izolované rovině jako o diskrétních oblastech, a naopak budovat tyto kanály (resp. jejich části) jako flexibilní platformy, které lze ideálně libovolně kombinovat.“

Jiří Nehasil, obchodní ředitel velkoobchodu Makro Cash & Carry, s ním souhlasí, když vysvětluje, že obchodníci musejí pochopit a zaměřit se na to, že „shopping mission“ začíná doslova už doma na gauči. „Musejí virtuálně vytvořit zážitek, který podpoří návštěvu kamenného obchodu. A mělo by to platit i obráceně, v kamenném obchodě podporovat online prodej,“ dodává.

To ovšem znamená uplatnění skutečného „omnichannel“ přístupu. Podle Miroslava Krupy, ředitele společnosti U & Sluno, nelze jen hovořit o digitalizaci a ad hoc nasazovat různá optimalizační řešení. „Musí se vytvořit jediný celistvý pohled na procesy a data, kde středem všeho bude zákazník. Zákazník se nepřizpůsobuje možnostem nebo pravidlům obchodníků, je to naopak,“ upozorňuje.

„Musíme přestat uvažovat o jednotlivých kanálech v izolované rovině jako o diskrétních oblastech, a naopak budovat tyto kanály (resp. jejich části) jako flexibilní platformy, které lze ideálně libovolně kombinovat.“

František Gregor, Sportisimo

Změna bude postupná

Vypadá to tedy tak, že největší výzva spočívá v „psychickém nastavení“ tradičních obchodníků. „Musí vynakládat významné investice do digitální infrastruktury a nového druhu talentu, zatímco jejich byznys bude ještě relativně dlouho operovat v prostředí, kde přes 90 procent obratů bude stále generovat ‚kámen‘. Ta změna bude velmi postupná a takové investice je složitější obhájit v kratším horizontu,“ tvrdí Pavel Bulowski, marketingový ředitel a spoluzakladatel Meiro Customer Data Platform.

„Musí vynakládat významné investice do digitální infrastruktury a nového druhu talentu, zatímco jejich byznys bude ještě relativně dlouho operovat v prostředí, kde přes 90 procent obratů bude stále generovat ‚kámen‘.„

Pavel Bulowski, Meiro

V relativně lepším postavení co do pochopení „nové reality“ tak mohou být ti, kteří budují oba kanály — offline i online — současně, byť nově. Řeč je o značkách, které se v případě prodeje vydaly D2C (direct­‑to­‑cosumer) cestou. „Výhodou D2C strategie je určitě fakt, že se výrobce nemusí dělit o svou marži s nikým dalším. Jedná se také o jakési vyvážení rostoucí síly online tržišť (marketplace modelů) a očekávám, že tento trend bude posilovat i v Česku,“ říká Václav Liška, generální ředitel pro ČR a SR ve společnosti Merxu. Podle něj strategie může velmi dobře fungovat pro silné značky s omezeným sortimentem, s nimiž se zákazníci rádi ztotožní. „Vybudování D2C kanálu je však nákladné a rozhodně se nevyplatí každému,“ dodává.

„Výhodou D2C strategie je určitě fakt, že se výrobce nemusí dělit o svou marži s nikým dalším. Jedná se také o jakési vyvážení rostoucí síly online tržišť…“

Václav Liška, Merxu

D2C není bez rizik

Podle Franiška Gregora ovšem nejsou vysoké investice spojené s vybudováním infrastruktury jediným rizikem. Tím jsou i vyšší požadavky na úroveň služeb. Trend rostoucího počtu značek využívajících D2C strategii však bude podle něj i přesto sílit. „Respektive již delší dobu sílí tím, jak se český trh přibližuje vyspělejším západním trhům a dochází k větší penetraci online nakupování. Zároveň posiluje i trend outsourcingu vybraných služeb (například fullfilment apod.), který tento vývoj umožňuje,“ vysvětluje Gregor. Výčet rizik spojených s D2C strategií jsme však ještě neuzavřeli.

Pokračování tématu najdete v aktuálním vydání MAM 14/2022 a v jeho speciální příloze Extra MAM – Retail. Problematice se bude také bude věnovat v úteerý 5. dubna jeden z panelů konference Retail Summit, mam bude u toho a o novinkách vás bude kontinuálně informovat.

Speciální příloha Extra Marketing & Media věnovaná retailu je samostatně neprodejná a vychází jako součást letošního 14. vydání MAM. Od pondělí 4. 4. je dostupná jak tištěná, tak elektronická verze v e-shopu MAM a omezený počet výtisků bude k dispozici rovněž návštěvníkům konference Retail Summit.

Pokud máte o MAM s přílohou zájem ve větším počtu výtisků, nebo chcete mít jistotu, že pro vás bude určitě k dispozici tištěná verze, neváhejte kontaktovat brand manažerku @Kristinu.

V případě, že vás zajímá komerční spolupráce u dalších plánovaných specializovaných příloh, obraťte se na obchodního manažera @Honzu. Právě připravujeme Extra MAM věnované výrobě reklamy, reklamním předmětům a tisku, které vyjde 25. dubna.