Na diverzitě nám záleží, žijeme tím, přistupujeme tak k zákazníkům, říká ředitelka brandové komunikace Vodafone Barbora Kožíšková.

Kvůli invazi na Ukrajině jste rychle spustili projekty pomoci, jak ale krize zasáhla do marketingových plánů?

Kampaně jsme rušit nemuseli. Dlouhodobě klademe velký důraz na to, aby se naše reklamy nezobrazovaly u nevhodného obsahu. Protože informace o válce na Ukrajině teď tvoří většinu mediálního prostoru, budeme dál sledovat, jestli nám kvůli přísnosti brand safety pravidel neklesá zobrazování kampaní. Kdyby se problémy vyskytly, jsme připraveni přesunout aktuální kampaně ze zpravodajských webů, které mají zpravidla nejvyšší návštěvnost, na weby s jinou tématikou.

Jaké změny zavedla vaše nová viceprezidentka Zohar Weitz, pod niž spadá i marketing?

Zohar nastoupila relativně nedávno a náš fiskální rok začíná od prvního dubna, takže jsme trávili čas plánováním a přípravami. Snaží se spojovat lidi prostřednictvím myšlenek a takovou klidnou silou. Dává najevo, že potřebujeme kontinuitu, že si má značka stát za svým. A že musíme dbát na to, abychom komunikovali hodnotu služeb Vodafonu, na což se chceme teď zaměřit. Třeba, že získáváme od nezávislých firem ocenění za nejlepší síť roku, i když jsme si ji museli budovat sami.

Komunikace v digitálu v době covidu sklouzávala k výkonnostnímu marketingu. Jak jste na tom vy?

Já vždy říkám, že bez povědomí o značce klesá její zvažování a pak i aktivace. Proto na brandovou komunikaci dbáme a udržujeme si poměr minimálně 60 procent ve prospěch brandu a 40 procent pro výkon. Ani mediamix jsme výrazně neměnili — ten máme vždy nastavený cílové skupině na míru.

Pořád je u vás nejvýraznějším kanálem televize?

Ano, protože jako hlavní cílovou skupinu bereme lidi mezi 15 až 60 lety věku, kde televize hraje významnou roli. Funguje i pro komunikaci brandu, je důležitá i s ohledem na zmiňované poměry. U podílů z pohledu investic hraje roli také to, že je televize nejdražší. Jsme rádi, že jsme si prostor objednali už před podzimním zdražováním.

Ani v tisku nebo OOH jste neubírali?

Vždy se to odvíjí od rozpočtu na konkrétní kampaně. Třeba aktuální kampaň Gigabit zaměřená na fixní internet není v tisku. Hlavní roli hraje TV, pak je online, venkovní reklama, aktivace a méně rozhlas. Obecně jsme rozpočty marketingu nesnižovali. V aktuálním fiskálním roce naopak dojde ke zvýšení.

V aktuální kampani se opět objevuje Martin Hofmann. Zůstane se značkou?

Ano, zůstává s námi. Je důležité držet atributy značky a Martin Hofman se nám jako tvář ve vánoční kampani osvědčil. Zůstává i jeho „rodinka z reklamy“, do které jsme přidali ještě dceru gamerku, protože se chceme zaměřit více i na mladou cílovou skupinu a její potřeby. Už vystupuje i v kampani, kterou cílíme na mladé, takže se nám to propojuje. Myslím, že je znát, že už nejsme „mladý Oskar“, smysl pro humor máme vyspělejší a jsme sebevědomý Vodafone, jehož služby mají hodnotu.

Třeba firma Behavio ve svém výzkumu vaší vánoční kampaně kritizovala, že komunikujete příliš věcí najednou, co na to říkáte?

Mám pocit, že hodnotili kampaň z jednoho spotu, my jich ale natočili několik. Celý přístup nám přišel trochu nevhodný, když upozorňovali na vlastní služby prostřednictvím naší kampaně. Nám podle výsledků fungovala dobře. Dali jsme si záležet na značce. Jak ve Vodafone říkáme — červené není nikdy dost. Přišlo mi také, že očekávali, že ukážeme tradiční veselé Vánoce se šťastnou rodinkou. My ale ukazujeme a budeme ukazovat věci takové, jaké jsou třeba i v rozvedené rodině. V roce 2020 to byla smíšená indonéská rodina, za což se na nás také snesla kritika. Život je ale plný rozmanitostí a na diverzitě nám dlouhodobě záleží.

Zmínila jste gaming, budete se na něj zaměřovat více?

My už se mu věnujeme roky, chceme to prohlubovat i v souvislosti s esportem. Rozšířili jsme partnerství s Playzone a v dubnu otevřeme Vodafone Playzone Arenu na Chodově, kde si návštěvníci budou moci vyzkoušet herní simulátory a virtuální realitu. Budeme s gamingem posilovat komunikaci na mladé. Hezky to navazuje na kampaň Gigabit a 5G síť, protože to je pro hraní důležité.

Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media 12/2022, které vyšlo v pondělí 21. března.