Ve stínu války je většina běžných reklamních sdělení zbytečná, trapná. Co mají ale značky dělat? Jak nastavit pravidla v situaci, kterou jsme ještě nikdy nezažili?

Jakákoli produktová komunikace a marketingové snahy se nyní zdají trapné. A to v lepším případě. V horších můžou způsobit dost silné averze vůči značkám. Kdo by se chtěl identifikovat s neznalostí, stupiditou některých sdělení či naprostou necitlivostí v kontextu aktuálního dění?

Kdo by se chtěl identifikovat s neznalostí, stupiditou některých sdělení či naprostou necitlivostí v kontextu aktuálního dění?

Nejhlubší propast vzniká ve „feedu“ na sociálních sítích, kdy mezi otřesnými záběry a zprávami (samozřejmě záleží na bublině) vykoukne zvídavý dotaz: „Poznali jste, který z českých lvů je ve stresu?“ Kdo by to chtěl, prosím vás, nyní řešit? Nebo: „Rozdávejte úsměvy s Nutellou!“ Tak jistě, pokusíme se. „Zažijte nečekané!“ Třeba válku, myslíte? Nebo „Deprese nikdy nespí.“ Stejně jako čert, či Putin? „Nižší účty za elektřinu nás dokážou rozzářit.“ Tak snad nebudeme nakonec svítit všichni, chtělo by se dodat. Korunu tomu všemu nasazuje král kompotů Michal David, bohužel výčet neuzavírá, ten je mnohem delší.

Snad jediné, co skutečně pobavilo, byl kontext, kdy se pod komentářem Alexandra Mitrofanova „Potkan je v útoku, úkol je zabouchnout dveře“ objevila reklama propagující past na potkany.

Snad jediné, co skutečně pobavilo, byl kontext, kdy se pod komentářem Alexandra Mitrofanova „Potkan je v útoku, úkol je zabouchnout dveře“ objevila reklama propagující past na potkany.

Je pochopitelné, že kampaň nelze změnit přes noc, ale vypnout ji, pokud má vzhledem k situaci nevhodný obsah, snad jde…

Na druhou stranu stejně jako hloupá a směšná sdělení jsou nebezpečná i prázdná gesta a patetické výlevy. Co ale dělat? Válka nastavila (nejen) marketingu zrcadlo a sebereflexe všech, co se jím živí, je nevyhnutelná. Teď jsme válkou konfrontováni velice bezprostředně s tím, že reklama a komunikace je často splácaná jen z pouhého žvanění, že se opírá o informační balast, že spousta věcí a činností je naprosto zbytečných a realita kráčí jinudy.

Většina marketérů zatím hledá způsoby, jak se se situací vypořádat. Pozitivní je, že ve většině případů je pro ně nejdůležitější faktická pomoc potřebným a interní komunikace.

Ale kudy mají tedy nyní kráčet značky? Co mají změnit, jak by měly komunikovat, co by měli šéfové marketingu dělat právě teď? Tuto zkušenost v Česku nikdo mít nemůže…
Většina marketérů zatím hledá způsoby, jak se se situací vypořádat. Pozitivní je, že ve většině případů je pro ně nejdůležitější faktická pomoc potřebným a interní komunikace. Kampaně ale běží dál.

„Jsme opatrnější, pokud jde o kreativu. Zejména v kategorii her a gamingu se nabízí ostřejší slovník nebo obrázky s explicitním obsahem, který je pro CZC v kontextu aktuálního dění tabu. Je možné, že jsme upravovali texty v některých bannerech, ale nešlo o nic zásadního,“ popisuje marketingový ředitel CZC.cz Milan Duda. Společnost situaci monitoruje z hlediska plánování dlouhodobějších aktivit, aby se do budoucna vyhnula případnému kontroverznímu obsahu.

„Důležité pro nás bude i to, jak se k tomu postaví vendoři, tedy značky, které v našich kampaních figurují. Zatím nemáme žádné indicie o tom, že by komunikaci omezovaly,“ říká Duda. O poskytnutí nakoupeného mediálního prostoru ve prospěch výzvy Asociace komunikačních agentury (AKA) a Asociace mediálních agentur (ASMEA) nebo jiných iniciativ zatím CZC neuvažovala.

Na poskytnutí prostoru v médiích apelují asociace od minulého týdne, kdy začaly pracovat na kampaních Pomáháme Ukrajině. Ty mají podpořit projekt rozcestníku pomoci Stojimezaukrajinou.cz a bojují proti dezinformacím.

Značka a aktuální zprávy

Alza se již k výzvě k poskytnutí svého zakoupeného prostoru v médiích připojila. Svou kampaň, která komunikuje šíři portfolia, pak nahrazuje kampaní na sbírky neziskových organizací na podporu Ukrajiny, které operativně zařadila do vlastní charitativní platformy Souhvězdí pomoci.

„Snažíme se proto s vydavateli a provozovateli médií domluvit, aby neumísťovali naši komunikaci v souvislosti s válečnými nebo vojenskými tématy.“

Z procesního hlediska Alza nemusela nic měnit vzhledem k tomu, že s komunikací flexibilně pracuje. „Veškeré aktivity a jejich dopad průběžně vyhodnocujeme a máme nastavené postupy pro nenadálé situace, ‚jen‘ jsme přepli do režimu, ve kterém fungujeme během předvánoční sezony,“ říká Monika Jančová, ředitelka marketingové komunikace Alzy a dodává: „Uvědomujeme si vážnost a citlivost situace. Snažíme se proto s vydavateli a provozovateli médií domluvit, aby neumísťovali naši komunikaci v souvislosti s válečnými nebo vojenskými tématy.“

„Budeme dál sledovat, jestli nám díky přísnosti ‚brand safety‘ pravidel neklesá zobrazování kampaní, popřípadě nestoupají blokované imprese.“

„Brand safety“

Válečné zpravodajství a spojení se značkou řeší také ve Vodafonu. „Vzhledem k tomu, že informace o válce na Ukrajině teď tvoří většinu mediálního prostoru, budeme dál sledovat, jestli nám díky přísnosti ‚brand safety‘ pravidel neklesá zobrazování kampaní, popřípadě nestoupají blokované imprese. V případě, že by se problémy vyskytly, jsme připraveni přesunout aktuální kampaně například ze zpravodajských webů, které mají zpravidla nejvyšší návštěvnost, na weby s jinou tématikou,“ vysvětluje Barbora Kožíšková, ředitelka brand marketingu Vodafone. Operátor také pokračuje ve svých snahách o pomoc, mimo jiné od pátku 4. března zařadil do nabídky Vodafone TV ukrajinskou televizi 1+1 International, která cílí na Ukrajince žijící za hranicemi své země.

„TV část běží normálně dál a od začátku minulého týdne jsme zpátky vrátili i veškeré online formáty.“

V tuto chvíli běží dál i T­‑Mobile kampaň. „Rozhodli jsme se pouze pozastavit na poslední únorový víkend určitou část online aktivit. TV část běží normálně dál a od začátku minulého týdne jsme zpátky vrátili i veškeré online formáty. Mezitím jsme si udělali audit obsahu, kde jsme se především snažili vzít v potaz, že některá sdělení či podobenství by mohla působit v určitém kontextu nepatřičně,“ vysvětluje Ladislav Báča, šéf marketingu společnosti.

Jak nastalou situaci řeší a jestli mění kampaně a mediální plány další firmy, jako například O2, Sazka, Tipsport, Solitea, Česká spořitelna, Air bank, Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen nebo dm drogerie, se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 7. března 2022.