Využívají se překonané marketingové modely

Fantastické znalosti dat nejsou propojeny na pochopení toho, jak se lidé skutečně chovají a rozhodují, říká Štefan Sarvaš z Mars Wrigley.

Ročenku MAM (vyšla 20. prosince) jsme uvedli tématem, jež se věnovalo pozornosti. Pod označením HOVORY O POZORNOSTI zveřejňujeme do konce roku rozhovory a komentáře odborníků z marketingu, médií a dalších oblastí, kteří nám na toto téma poskytli své názory. Jako čtvrtý publikujeme rozhovor se Štefanem Sarvašem, který se ve společnosti Mars Wrigely stará o  „consumer and market insight“.

V celém marketingu je mnoho témat, která si zasluhují pozornost. Kde se nyní podle vás o ni vede klíčová bitva?

Ta se vede o to, jak propojit množství dat, která jsou denně generována, se skutečným pochopením lidského chování. Toto je právě důvod, proč agentura Bloomberg uvedla, že dvě nejdůležitější povolání pro toto desetiletí jsou datový a behaviorální analytik, nebo spíše expert. Současně jde o velkou výzvu, jak propojit tyto dvě oblasti takovým způsobem, že se maximálně vyhneme negativním nezamýšleným důsledkům a budeme používat data a behaviorální vědu etickým způsobem, který bude ku prospěchu všech spotřebitelů, výrobců i obchodníků.

„Více dat neznamená kvalitnější rozhodnutí. A navíc na mnohá data jsou aplikovány již překonané marketingové modely, jako například AIDA (attention, interest, desire, action), ‚funnely‘ a podobně. Odvážím se říci, že fantastické znalosti dat nejsou propojeny na pochopení toho, jak se lidé skutečně chovají a rozhodují.“   

Dat je už v tuto chvíli generováno neuvěřitelné množství…

Každý den jsme bombardováni fantastickými novými přístupy k datům a generaci „insigtů“. Data jsou velice důležitý zdroj pro pochopení toho, co nás čeká. Bohužel mnoho agentur se zaměřuje na generaci nových a nových dat bez toho, abychom pochopili, která data jsou skutečně důležitá pro rozhodování a která pouze vytvářejí šum a ve skutečnosti mají negativní dopad na naše rozhodování. Více dat neznamená kvalitnější rozhodnutí. A navíc na mnohá data jsou aplikovány již překonané marketingové modely, jako například AIDA (attention, interest, desire, action), „funnely“ a podobně. Odvážím se říci, že fantastické znalosti dat nejsou propojeny na pochopení toho, jak se lidé skutečně chovají a rozhodují.    

Vraťme se ještě k dalším tématům, která zaměstnávají vaši pozornost.

Pro mě jsou to tři oblasti: strategie růstu, konzistentní a dlouhodobá komunikace a posun od „insigtu“ konzumentů a nakupujících k lidskému „insigtu“.

„Opravdová výzva nastává v momentě, kdy pracujeme s regiony a klíčovými trhy na jejich strategiích a musíme je přesvědčit, že musí být selektivní v tom, do kterých značek a kategorií investovat.“

Můžete tyto tři oblasti rozvést?

Stratégie růstu je klíčové téma, které je důležité pro dlouhodobý zdravý – udržitelný a ziskový – růst. Máme štěstí, že globální prezident v Marsu Wrigley, Andrew Clark je skutečným stoupencem růstové filozofie. Opravdová výzva nastává v momentě, kdy pracujeme s regiony a klíčovými trhy na jejich strategiích a musíme je přesvědčit, že musí být selektivní v tom, do kterých značek a kategorií investovat. A jak rozdělit investice, aby byly schopny generovat dlouhodobý zdravý růst. Velice důležitou diskuzí je pochopení, že našim cílem není růst za každou cenu a že cílem není krátkodobý zisk tržních podílů, ale dlouhodobý růst.     

Konzistentní a dlouhodobá komunikace má budovat značky prostřednictvím distinktivních signálů a je během na dlouhou trať. A k tomu, abychom byli schopni získat pozornost lidí v momentě nákupu, je potřeba u značek konzistentně budovat odlišnost/jedinečnost.

Jako třetí jste jmenoval posun od poznání nakupujících k lidem…

Pokud chceme otevřít nové příležitosti pro naše kategorie a značky, musíme vystoupit z naší škatulky a podívat se na svět v širší perspektivě toho, jak lidé skutečně žijí. A to je velká výzva pro celou organizaci, nejenom marketing a výzkum trhu.     

Jak se na tom vše podepsal covid? Museli jste změnit strategie?

Doba covidová přináší mnoho nových výzev, které mají vliv na to, jak přemýšlíme o strategiích, ale i jejich exekuci. Pokud jde o strategie růstu, je potřeba lépe pochopit transformaci obchodu a dynamiku růstu jednotlivých kanálů. Jak se transformují obchody, aby zjednodušily lidem nakupování v době pandemie? Příkladem může být „self-checkout“, který bude mít výrazný vliv na prodej impulzních kategorií. Co se týká komunikace a proliferaci médií, a formátů, musíme pochopit, jak udržet konzistentní komunikaci značek ve stále komplexnějším komunikačním a mediálním prostředí. A pokud jde o poznání lidí, dochází k tomu, že se mění pohled na to, co by měl výzkum trhu generovat. Dochází k posunu od generace „hindsigtů“ a „insightů“ ke snaze pochopit a uchopit budoucnost a generovat to, čemu se říká „foresighty“, které nám pomohou predikovat, jak se chování lidí bude měnit.          

Jak úspěšní v boji o pozornost v těchto třech oblastech jste?

Záleží na tom, kdo je cílová skupina. Pokud jde o komunikaci, náš existující systém nám umožňuje vést smysluplnou diskuzi. Podobně je to i v případě růstových strategií, kde máme podporu našeho globálního prezidenta. Pokud jde o lidský „insight“ a „foresight“, tam jde o proces učení, a to nejenom pokud jde o generaci nových postřehů.

„Velikou otázkou je, jak dostat lidi na alespoň podobnou úroveň pochopení toho, co znamená zdravý – udržitelný a ziskový – dlouhodobý růst. A podobně je to pochopení, proč musíme dlouhodobě budovat naše značky.“

Co vše budete muset pro získání pozornosti změnit?

Velikou otázkou je, jak dostat lidi na alespoň podobnou úroveň pochopení toho, co znamená zdravý – udržitelný a ziskový – dlouhodobý růst. A podobně je to pochopení, proč musíme dlouhodobě budovat naše značky. Každá doba přináší nové příležitosti a my se musíme rozhodnout, které z nich jsou pouze krátkodobé a taktické a které jsou dlouhodobé. A právě posun k holistickému lidskému „insigtu“ je klíčový pro toto pochopení a zaměření naší pozornosti na velké a dlouhodobé příležitosti.

Řada respondentů v naší anketě a rozhovorech jmenovala jako největší celospolečenskou bitvu o pozornost tu, která se vede s dezinformacemi a hoaxy. Je to i váš názor?

Ano. Negativní dopady dezinformací vedou k polarizaci společnosti, což má za důsledek paralyzování schopnosti přijmout rozhodnutí, která eliminují negativní důsledky nejenom pandemie, ale dalších ekonomických a sociálních výzev, kterým čelíme. Výsledek je zatím nerozhodný, ale rok 2021 jednoznačně ukázal, že jde o problém, který je třeba urgentně řešit.   

A kde se podle vás odehrála ta největší prohra?

I když nejsem velký zastánce regulace, život nám ukazuje, že je potřeba řešit otázku globálních monopolů jako je Facebook, případně Google. Nejde jenom o placení daní, ale i o to, jak omezují konkurenci nebo manipulují realitu a data. Pokud chce někdo uvést na trh nové auto, tak musí projít sérií testů. Podobně je to i u potravin. Algoritmy Facebooku, Google jsou schopny manipulovat vyhledávání ve vlastní prospěch. To samé platí o tom, jakým příspěvkům jsme vystaveni na Facebooku, který se snaží maximalizovat čas strávený i za cenu lidské manipulace a polarizace společnosti. A to všechno pro maximalizaci zisku. A to nechci mluvit o jejich datech o tom, jak efektivní je komunikace na Google a Facebooku.    

Kde vedete boj o pozornost ve všem osobním životě?

Chci si najít víc času na vlastní rodinu a strávit s ní znova nějakou hezkou dovolenou. Poslední tři roky byly až moc hektické a je čas trochu zpomalit. Doba covidová a omezení cestování tomu moc nepomohlo, spíše naopak.

Štefan Sarvaš pracuje ve společnosti Mars Wrigley jako „growth acceleration CMI“. Je členem interní konzultační skupiny zaměřené na Growth Legacy Strategic Program, společnou iniciativu Mars Wrigley a Ehrenberg-Bass Institutu pro marketingovou vědu zaměřenou na strategickou změnu v trzích s růstovým potenciálem.