Uprostřed hektického boje o čas a smysly hledáme všichni tu správnou cestu ke zdravému a ziskovému růstu. Kde se vedou nejdůležitější bitvy o pozornost, prozrazuje úvodní téma Ročenky MAM.
Každý máme k dispozici jen 24 hodin za den. To musí stačit k tomu, abychom stihli věnovat pozornost všemu, čemu chceme, potřebujeme, musíme, a také aby v této tlačenici uspěli jiní, kteří naopak vyžadují naši vnímavost. Bez ohledu na to, jaké nástroje a triky používáme, abychom v obojím uspěli, je to stále náročnější. Už před covidem bylo kolem pozornosti dost plno, ale nyní se dostala doslova na bojiště. Konkurence je tvrdá, je jí hodně a ekonomika pozornosti začíná pociťovat recesi. Ovšem je dobré si uvědomit, že čas, který věnujeme určitému sdělení, informaci, médiu a činnosti je sice užitečnou metrikou, zprostředkovává nám však jen částečný obrázek. Abychom porozuměli tomu, jak získat, udržet a především zhodnotit něčí pozornost, musíme vědět mnohem více, musíme být o krok napřed, znát pozadí situací či volby.
„Klíčová bitva se vede o to, jak propojit množství dat, která jsou denně generována, se skutečným pochopením lidského chování.“
„Klíčová bitva se vede o to, jak propojit množství dat, která jsou denně generována, se skutečným pochopením lidského chování. Toto je právě důvod, proč agentura Bloomberg uvedla, že dvě nejdůležitější povolání pro toto desetiletí jsou datový a behaviorální analytik, nebo spíše expert,“ říká Štefan Sarvaš, který pracuje v Mars Wrigley jako „growth acceleration CMI“, a dodává, že velkou výzvou je propojení těchto dvou oblastí „takovým způsobem, že se maximálně vyhneme negativním nezamýšleným důsledkům a budeme používat data a behaviorální vědu etickým způsobem, který bude ku prospěchu všech spotřebitelů, výrobců i obchodníků.“
„Společnost se rozděluje jak v chování, tak názorově a proto nemůžeme fungovat v bublině a musíme více a častěji vyrážet k různým skupinám lidí a snažit se je pochopit.“
Relevance a hodnota
Každý mediální (ale i prodejní a další) kanál stojí před svými individuálními výzvami, ať už je odstartoval covid, nebo jsou důsledkem dlouhodobých změn. „Byli jsme nuceni omezit důležitou část našich aktivit v místech, kde jsme u lidí měli obrovskou pozornost a vytvářeli pozitivní zážitky, a to je sektor restaurací a hospod nebo eventů. Takže jsme se museli více soustředit na jiné kanály, kde můžeme zaujmout lidi. Ať už jde o komunikaci v TV, digitálu, na prodejní ploše nebo inovaci, které naplní nové nebo vyšší potřeby a nároky lidí,“ říká Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, a dodává, že předpokladem pro to jsou bližší a lepší znalosti lidí, spotřebitelů a nakupujících. „Společnost se rozděluje jak v chování, tak názorově a proto nemůžeme fungovat v bublině a musíme více a častěji vyrážet k různým skupinám lidí a snažit se je pochopit,“ uvádí Trzaskalik.
„Je ale zcela zásadní si uvědomit, že velikost mediálního rozpočtu již nebude hrát tu hlavní roli.“
Rozhodně správnou cestou je nabídnutí určité hodnoty a relevance, které mají v lidském životě skutečný smysl na úkor pouhého snažení upoutat pozornost. Kultivace, kurátorství, podpora a rozšiřování znalostí, zaměření se na skutečné zapojení, které přesahují dosavadní metriky vázané k času, jsou dost možná do budoucna jediným způsobem, jak vyváznout z recese pozornosti. „Je ale zcela zásadní si uvědomit, že velikost mediálního rozpočtu již nebude hrát tu hlavní roli. Už totiž neplatí, že ‚Cash is the king‘, ale nově platí ‚Content is the king! ‘,“ říká Petr Matějovský, marketingový ředitel Sazky a pokračuje: „Je důležité, aby veškerá komunikace byla pro zákazníka co nejrelevantnější a personalizovaná. Musíme svého zákazníka skvěle znát. Podle jeho chování a potřeb, tady a teď, musíme umět měnit obsah reklamního sdělení. Potřebujeme reagovat opravdu téměř v reálném čase, protože vše ostatní bude součástí ‚šumu‘ v pozadí,“ vysvětluje.
Příkladem investice, která směřovala do relevance, může být třeba online poradna na Lékárna.cz, která vznikla v prvním pandemickém roce a byla otevřena všem bez ohledu na to, zda byli jejími zákazníky. „Vložili jsme do této podpory hodně, a to jak peněz, tak lidské síly. Vyškolili jsme celý tým lékárníků v komunikaci online, zapojili lékárnice na mateřské dovolené, aby neztratily kontakt s oborem. Online poradna se rozjela prakticky ihned, a tak jsme letos přišli s novou strategií: za rady se zaručit. To znamená, že když si pacient u nás zakoupí humánní volně prodejné léčivé přípravky, které mu lékárník doporučil včetně režimových opatření, a ony mu nezaberou, vrátíme mu peníze,“ říká Vladimír Finsterle, majitel a zakladatel společnosti Pears Health Cyber, který dlouhodobě usiluje o změnu v hodnotovém ocenění lékárníků a lékáren a bojuje tak o pozornost i na tomto poli.
„Komunikace i pozornost se staly extrémně krátkodobými. Je to i pochopitelné — od propuknutí koronavirové pandemie jdeme od jedné vlny k další, a dlouhodobost se tak bohužel vytratila.“
Přesycení a recese
Neustálý tok informací týkajících se většinou negativních zpráv o covidu byl poslední rok a půl všudypřítomný. „Bylo velmi těžké pro každého z nás najít sílu a ten správný balanc mezi informovaností a informační závislostí. A bohužel výsledkem je, že jsme možná více apatičtí a rezignovaní. Znovu najít v našich životech jasný smysl, řád a pozitivní myšlení je a bude zásadní,“ říká Petr Matějovský.
Bezprecedentní rychlost života způsobuje ztrátu paměti, píše Zygmunt Bauman v knize Tekuté zlo: život bez alternativ (2018) a pokračuje v diagnostice současné společnosti s ne příliš příznivým nálezem. Překotná zapomnětlivost je dnes dokonce společensky vyžadována. Neustálá snaha o aktivaci v kombinaci s „pandemickou frustrací“ ovšem v prostředí přesyceném sdělením zesílila pocit osamění, který se jednoznačně projevil i v nárůstu duševních onemocnění. Společnost Gartner ve své nedávné studii varuje, že do roku 2026 bude 75 procent lidí, kteří volají na linky zákaznického servisu a podpory, tak činit z osamělosti, nikoli proto, že by měli nějaký skutečný konkrétní problém.
Hana Součková, generální ředitelka společnosti SAP, vnímá, že jsme se společensky překlopili do reaktivního modu. „Komunikace i pozornost se staly extrémně krátkodobými. Je to i pochopitelné — od propuknutí koronavirové pandemie jdeme od jedné vlny k další, a dlouhodobost se tak bohužel vytratila.“ Emoční náročnost přechodů z pandemického do endemického kontextu nahrává eskapismu. Hledání úniků bude častější. A ten, kdo je umožní, bude mít k získání pozornosti o pár kroků blíže. Vše, co zprostředkuje vyváznutí z momentální tísně, jako je například gaming nebo audio, bude rozhodně žádané.
„Velikou otázkou je, jak dostat lidi na alespoň podobnou úroveň pochopení toho, co znamená zdravý — udržitelný a ziskový — dlouhodobý růst.“
„Svět nezastavíme a nutnost smysluplné adaptace, při zachování věcí, které fungují, je klíčová pro náš budoucí zdravý růst,“ říká Štefan Sarvaš a pokračuje: „Velikou otázkou je, jak dostat lidi na alespoň podobnou úroveň pochopení toho, co znamená zdravý — udržitelný a ziskový — dlouhodobý růst. A podobně je to s pochopením, proč musíme dlouhodobě budovat naše značky. Každá doba přináší nové příležitosti a my se musíme rozhodnout, které z nich jsou pouze krátkodobé a taktické a které jsou dlouhodobé. A právě posun k holistickému lidskému insightu je klíčový pro toto pochopení a zaměření naší pozornosti na velké a dlouhodobé příležitosti.“
Celé téma, které se věnuje pozornosti a rozebírá ji z několika úhlů, si můžete přečíst v Ročence MAM, která vyšla v pondělí 20. prosince 2021.
Ve článku jsou použity jen některé a jen části rozhovorů a komentářů na téma pozornost, které nám cekem 15 odborníků z různých oborů poskytlo. V plném znění vám je postupně do konce roku 2021 zpřístupníme na webu mam.cz pod označením HOVORY O POZORNOSTI.
Vedle výše citovaných si tak budete moci přečíst, jak a kde o pozornost bojují například Daniel Šturm (Solitea), Tomáš Budník (Thein), Tomáš Varga (Publicis), Vanda Wolfová (Google) a další.
