Stát podle Asociace komunikačních agentur a Asociace public relations nedostatečně komunikuje s veřejností. Podíl tuzemských státních zakázek představuje jen dvě procenta komunikačního trhu, v západní Evropě to bývá desetkrát tolik.

Objem veřejných zakázek v oblasti komunikace se v první polovině letošního roku meziročně zvýšil o 26 procent. Důvodem je především oživení sektoru po době pandemie a opakovaných lockdownech. V první polovině roku 2020 bylo zadáno celkem 434 zakázek v celkové výši 780 milionů korun. V letošním roce jich bylo za stejné období 326, jejich hodnota se však zvýšila na 990 milionů. Přesto jejich podíl na celkovém komunikačním trhu představuje pouhá dvě procenta, zatímco u zemí západní Evropy představují veřejné zakázky zhruba 15 až 20 procent. Vyplývá to z analýzy společnosti CEEC Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) a Asociaci public relations (APRA).

„Aktuálně sice zaznamenáváme nárůst v objemu veřejných zakázek, ale jejich podíl v celkovém objemu komunikačního trhu je stále velmi malý a za vyspělými státy výrazně zaostáváme. Příkladem je třeba nezvládnutá komunikace vlády v době pandemie. Ocitli jsme se v době, kdy byla včasná, cílená a srozumitelná, tedy profesionální komunikace směrem k občanům klíčová pro zvládnutí pandemie. Ochota státu tak činit ale zamířila prudce dolů,“ říká ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.

Zároveň dodává, že objem veškerých veřejných zakázek v komunikaci, kde se právě taková profesionální činnost odehrává, v loňském „covidovém“ roce spadnul z 2,2 miliardy na 1,5 miliardy korun.

„Například pětimilionové Irsko vynaložilo na ‚covidovou‘ komunikaci s občany v loňském roce 260 milionů korun. V České republice byste však jakoukoliv covidovou kampaň v přehledu veřejných zakázek hledali marně,“ upozorňuje Hlavica. Letošní kampaň na podporu očkování iniciovala neformální iniciativa Cesta ven složená z odborníků na marketing, komunikaci, výzkum trhu a vysokých škol. Ve statistice se projevila dvěma zakázkami za 53 milionů korun.

Druhá půlka roku bude slabší

Analýza společnosti CEEC Research ukazuje, že situace v jednotlivých komunikačních oblastech je odlišná. Například objem veřejných zakázek v oblasti reklamy a marketingu vzrostl v první polovině letošního roku meziročně téměř dvojnásobně. „Nicméně v objemu investic se zde nyní pohybujeme pouze na 60 procentech celkových ročních čísel roku 2020. Z toho vyplývá, že druhá polovina roku 2020 byla co do objemu marketingových zakázek větší než první. Bohužel s ohledem na zpomalení pracovního tempa veřejných zadavatelů kvůli pandemii, letním dovoleným a také volbám nelze letos očekávat stejný vývoj. Předpokládáme, tedy že druhá polovina letošního roku bude naopak slabší než ta loňská, a tak nelze od roku 2021 očekávat vyšší investice do marketingových projektů než v roce 2020. A to je z pohledu současných společenských i ekonomických výzev alarmující,“ vysvětluje členka prezidia AKA Lucie Češpivová, která se touto problematikou dlouhodobě zabývá.

Zároveň dodává, že stát se zachoval zcela proti logice, když investice do komunikace stoupají pouze takto pomalu. „Je jednoznačně prokázáno, že tato strategie má tragické dopady. Asociace komunikačních agentur i Asociace public relations proto dlouhodobě apelují na ukotvení profesionální a funkční komunikace ve standardních procesech veřejné správy,“ dodává Češpivová.

Na nedostatečnou komunikaci státu a nízký objem státních zakázek už AKA upozorňovala při spuštění projektu Certifikovaní odborníci 2.0. Ten má pomoci ke kultivaci trhu zkvalitněním výběrových řízení tak, aby byly efektivnější a kvalitnější, aby se například nemusely rušit. Ostatně loni státní správa zrušila 9,3 procenta zakázek.

Je třeba řešit rizika

S objemem veřejných zakázek do oblasti vztahů s veřejností není spokojená ani Asociace public relations. „Investice státu do public relations, v analýze vedené pod názvem ‚práce s veřejností‘, jsou dlouhodobě naprosto minimální a v uplynulém pololetí se rovnaly čisté nule. Přitom potřeba vytvářet porozumění občanů pro způsob řešení veřejných záležitostí neustále roste. Pořád je třeba řešit rizika spojená s covid-19, blíží se předsednictví Česka v EU, dopadá na nás klimatická změna a téma udržitelnosti, sociální témata jsou čím dál naléhavější. Pokud s takto nedostatečnou komunikací nechce stát do budoucna nic dělat, bude docházet přesně k tomu, co se naplno obnažilo během pandemie: velmi malému pochopení občanů pro kroky veřejných činitelů,“ vysvětluje člen výkonné rady APRA Michal Vlasák.

Z analýzy dále vyplývá, že v první polovině roku bylo z pohledu objemu meziročně zadáno asi o dvě třetiny méně takzvaných komoditních služeb. Mezi ně patří tisk a výroba reklamních materiálů, které nejsou přímo vázané na komunikační projekty.

Očekávaný meziroční pokles zaznamenala také oblast event managementu. V první polovině roku 2020 byly zadány veřejné zakázky ve výši 72 milionů, letos to ve stejném období bylo pouze 57 milionů. Důvodem je zde především nemožnost pořádání akcí v důsledku pandemických restrikcí i větší pesimismus zadavatelů v této oblasti.