Obchodníci se postupně učí zpeněžovat reklamní prostor v rámci vlastních platforem. Nevytěžený byznysový potenciál získává v době poklesu e­‑commerce nový rozměr.

V návaznosti na boom e­‑commerce se v Česku rozvíjejí i dříve méně obvyklé inzertní formáty a přístupy. Zatímco v USA je „vendorský marketing“ i díky tahounovi, největšímu světovému tržišti Amazon, už v pokročilé fázi, u nás odborníci neváhají přirovnat situaci k „pravěku“. Že se ale prodejci probouzejí k životu a své platformy chtějí čím dál více zpeněžovat i s pomocí vlastních inzertních řešení, dokazuje nedávné představení hned dvou hráčů na trhu, projektu Cruxo a globální platformy Profitero, jejíž akvizici zkraje června oznámila Publicis Groupe.

Tržiště, e­‑shopy i řetězce

Z podstaty věci se prodeji inzerce daří u e­‑commerce obchodníků s velkou návštěvností a širokou nabídkou produktů a značek, jimž mohou prostor nabídnout. V Česku s těmito formáty pracují tržiště jako jsou Mall či Alza, v pokročilé fázi je také srovnávač a nákupní portál Heureka. Jako e­‑shop zaměřený na segment potravin má podle expertů dobře nakročeno Rohlík. Klasickým řetězcům s kamennými prodejnami zatím schází dohnat handicap, mnozí s vlastními e­‑shopy teprve začínají. Příklad typu amerického Walmartu zatím v Česku nemáme. Ten ve svých loňských výsledcích poprvé odhalil příjmy z reklamy. Činily něco přes dvě miliardy dolarů a na většinu z nich dosáhl řetězec skrze svou mediální síť Walmart Connect. Suma představuje sice méně než jedno procento z tržeb společnosti v posledním kvartálu roku 2021, nicméně společnost díky své aktivitě sedí na obrovském množství dat o svých zákaznících. Amazon je na tom ještě daleko lépe. Za první kvartál letošního roku hlásí příjmy z reklamy ve výši téměř osmi miliard dolarů, což představuje 25procentní meziroční nárůst. Za poslední čtyři kvartály utržil za inzerci celkem přes 30 miliard dolarů.

„Retail média jsou dnes v USA standardní funkční kanál. V západní Evropě se trh probouzí a u nás ještě pomaleji. Všichni retaileři zde nějakou formu marketingu vendorům nabízejí, ale technologicky, procesně i byznysově je to ještě hodně nerozvinuté, trochu jako pravěk,“ říká Matěj Novák, spoluzakladatel Cruxo, u jehož zrodu byly ještě další tři osobnosti českého online byznysu: Petr Pavlík, Jan Galgonek a Michal Trunkát. Cruxo je v podstatě retail media platforma, která značkám umožní spravovat a optimalizovat digitální kampaně v e­‑shopech. „Náš produkt dává hlavu a patu a myšlenka je skutečně dotažená,“ doplňuje Trunkát Nováka s tím, že každý ze zakladatelů má nějakou unikátní zkušenost, buď na straně značky nebo z pohledu obchodníků či technologií.

Podle Nováka je v Česku hlavní překážkou pro větší rozmach tohoto segmentu marketingu ustálený způsob myšlení o inzerci. „Před 150 lety jste si koupila reklamu v novinách, čtvrt stranu na druhé straně obálky v nedělním vydání. A tato mentalita se udržela ve všech kanálech strašně dlouho. Na internetu skončila teprve před patnácti lety, ale v retailových médiích tento způsob myšlení přetrvává. Kupujete si nějaký banner na homepage nebo v kategorii na týden,“ říká Novák s tím, že obchodníkům je potřeba vysvětlovat, že lze nabízet i výkon, počet zobrazení, relevanci a schopnost změřit, jak to dokáže ovlivnit nákupní chování. „To je jiný způsob myšlení. Každý retailer musí tímto posunem projít,“ vysvětluje Novák.
Mezi zásadní přínosy řadí v Cruxo automatizaci celého procesu, kdy značkám odpadá nutnost komunikace s každým obchodníkem zvlášť. Pro ty zase prodej zboží představuje hlavní část příjmů, marže ale není tak zajímavá jako u reklamy, která se podle Nováka blíží stu procentům a může obchodníkovi hodně pomoci z pohledu ziskovosti.

A s tím souhlasí i Karel Klodner, ředitel Lekarna.cz & MojaLekaren.sk společnosti Pears Health Cyber, což jsou první oficiální klienti Cruxa na lokálním trhu. Pokles e­‑commerce totiž postihuje i lékárny a e­‑shop tak musí více přemýšlet o tom, jak podpořit svůj byznys.

„Konkurence na trhu je obrovská, stejně jako tlak na ceny. Možná by se mohlo z médií zdát, že léky zdražují, takže lékárny z toho těží, ale fakt je ten, že na internetu to neplatí. Zároveň dodavatelé zdražují i nám. Hledáme proto další cesty, jak získat zpět těch 10 až 15 procent, o která v důsledku přicházíme,“ řekl MAM Klodner. Podle něj sice v lékárenství nebyl takový propad jako v jiných segmentech, ale situace se v podstatě vrací do stavu před pandemií.

Lékárna a MojaLekaren si s Cruxo nejprve vyzkoušejí primárně bannerové prostory v rámci webu. Spolupráce je podle Klodnera nastavena na principu „success fee“, spuštění služby je naplánováno nejpozději v posledním kvartálu letošního roku. „V tom řešení spatřujeme i prostor pro optimalizaci personálních kapacit, určitou automatizaci procesů a úsporu času, aby se naši lidé mohli zaměřit na jiné věci,“ uzavírá Klodner.

Chybí automatizace

Podle Jaroslava Sodomky, obchodního ředitele Publicis Groupe, je u nás vendorský trh rozvinutý. „Funguje od úrovní malých lokálních spoluprací, ale jsou to především velcí retaileři jako Alza.cz či Mall.cz, kteří dokáží co­‑brandingem s vendory v ATL kampaních profitovat a značně tím komunikačně vyztužovat svou vlastní značku,“ myslí si Sodomka s tím, že v oblasti retail medií je situace složitější. Zatímco ve světě již pár let zažívají boom a investice do nich rostou rychleji než do sociálních médií, u nás je trh retail médií fragmentovaný a zaostává. Nejsou zde technologie a funkcionality známé ze zahraničí. Situace podle něj připomíná stav online reklamy před deseti lety, kdy na trhu chyběla automatizace, personalizace, standardy a pokročilá analytika.

„Podobně jako tehdy s mediálními domy se i dnes v retail médiích domlouvají podmínky kampaní s každým retailerem zvlášť, čelíte různým technickým specifikacím, různým nákupním modelům, a po skončení kampaně obvykle dostanete strohý report s několika základními metrikami. V horším případě ujištění, že váš banner byl po celou dobu nasazen. Žádné byznysové insighty, žádná optimalizace,“ shrnuje Sodomka.

Za největší dosavadní bariéry z pohledu retailerů považuje to, že pro ně vlastní média nebyla tak objemově zajímavá, jako jejich hlavní byznys. Vývoj vlastní skutečně dobré infrastruktury pro retail media není podle něj navíc levný ani rychlý. Firmy se tak v uplynulých letech zaměřovaly hlavně na rostoucí online prodeje, které během covidu gradovaly, rozšiřování svých kapacit či zahraniční expanzi. „Hledání dalších zdrojů příjmů pro ně proto nebylo prioritou. To se ale nyní s ochlazením prodejů rychle mění,“ komentuje situaci Sodomka.

Uvádí, že Publicis Groupe spolupracuje v oblasti retail médií například s Heurekou či Rohlíkem. O implementaci platformy CitrusAd, která podle společnosti přináší českému retailerovi ucelené a technologicky vyspělé řešení, které už nyní využívají tisíce klientů včetně desítky z top padesáti největších e­‑commerce společností na světě, aktuálně jednají s několika velkými lokálními e­‑shopy. Na druhou stranu vendoři a značky mají zájem hlavně o nástroj Profitero, který slouží pro optimalizaci prodejů, a další produkty ze služeb „commerce intelligence“. Ty jim přinášejí možnost efektivně řídit produktové portfolio napříč lokálními retailery a nacházet „díry“ v online trhu.

Největší podíl mají v brandové prezentaci podle experta nativní formáty. Typicky sponzorované „topované“ produkty a různá zvýraznění. Dále jsou to retail media bannery, „rich­‑media“ formáty a reprezentativní brandové „shopy“ umístěné přímo na webu obchodníka. Záleží čistě na možnostech a layoutu webu.

Celý text si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.