Četné nápisy na schránkách činžovních domů „Nevhazovat letáky“ už možná do pár let nebudou potřeba. S rostoucími cenami papíru a zvyšujícími se náklady na distribuci a služby tiskáren obchodníci od tohoto komunikačního nástroje opatrně ustupují nebo mění jeho formu. Oficiálně jde samozřejmě o udržitelnost.
Nejčerstvějším příkladem je řetězec Asko – Nábytek, který upouští od tištěných letáků úplně. Jeden z největších prodejců nábytku na českém trhu původně vydával leták s akční nabídkou každých čtrnáct dní.
„Naše společnost chce jít cestou udržitelnosti a podpory životního prostředí, od června proto zákazníci najdou kompletní akční nabídku pouze online,“ říká Andrea Štěpánová, marketingová ředitelka společnosti Asko – Nábytek. Společnost letáky v podstatě nahrazuje pravidelným čtvrtletním magazínem Inspirace, který jde spíše lifestylovým směrem.
Postupný útlum
K podobně radikálnímu kroku zatím v Česku nepřistoupil konkurenční řetězec s nábytkem a matracemi Jysk. „V některých zemích, včetně České republiky, částečně nahrazujeme klasický tištěný leták digitálním. V tomto finančním roce se jedná až o dvojnásobný počet digitálních letáků ve srovnání s předchozím rokem,“ napsala Zuzana Rafajlovič, manažerka komunikace Jysk pro Českou republiku a Slovensko.
Digitální letáky si Jysk vyzkoušel během pandemie, kdy s ohledem na zavřené prodejny přesměroval veškerou komunikaci do online. Rafajlovič zároveň vysvětluje, že další způsob, jak se vypořádat s rostoucí cenou papíru, je snížení nákladu tisku a distribuce pro vybrané kampaně. To se prý z pohledu úspor nákladů zatím jeví jako dostatečné opatření. Další společností, která už letáky omezuje, je HP Tronic provozující elektroprodejny Datart.
„Rozhodli jsme se pro jejich výrazné redukování už v loňském roce. Dospěli jsme k tomu po podrobné analýze zákaznického chování v kombinaci se zvyšující se cenou nákladů. Velký podíl na rozhodnutí měla i naše environmentální společenská odpovědnost,“ říká Lenka Mastešová, CMO Datart.
Společnost si udělala výzkumy, které ukázaly, že v segmentu elektroniky slouží formát letáku jako zdroj inspirace o novinkách, informací o výrobcích i k edukaci zákazníků. „Na základě těchto výsledků jsme změnili původní podobu akčního letáku na něco, co by se dalo spíše nazvat magazínem nebo informačním katalogem, který budeme vydávat v méně pravidelných intervalech a nákladech a je dostupný online,“ dodává Mastešová.
Není to o akčních cenách
Optimalizací množství tištěných reklamních materiálů se delší dobu zabývají i v dm drogeriích. „U některých materiálů jsme už k razantní redukci přistoupili. Je to patrné zejména v případě Journal Expressu, který prezentoval zboží běžné spotřeby z nabídky dm značek a vycházel pravidelně každý měsíc. Od roku 2019 je vydáván příležitostně,“ uvádí jeden z příkladů Jiří Peroutka, manažer komunikace dm.
Otázka reklamních materiálů bude podle něj předmětem interních diskuzí také v následujícím období, kdy se bude plánovat a řešit strategie dalšího obchodního roku. To ostatně naznačily i dvě jednatelky dm v rozhovoru, který vyšel v MAM 14/22. Otázkou však zůstává, jakým způsobem přenést printovou komunikaci do online světa tak, aby neutrpěl kontakt se zákazníkem.
„Letáky jsou často spojovány s akčními nabídkami. V prodejnách dm, ani v dm online shopu se zákazníci nesetkají s akčními slevami, protože neodpovídají naší strategii dlouhodobých cen. Proto je otázkou, zda by některé funkce letáku, jako je seznámení s novinkami sortimentní nabídky nebo představení sezonních produktů, nemohl suplovat některý z online nástrojů. Hodně si v tomto případě slibujeme od nákupní aplikace Moje dm,“ dodává Peroutka. Poukazuje také na to, že od dubna letošního roku byl například jednorázově ponížen náklad tištěného magazínu Active Beauty. Zákazníkům je k dispozici i jeho online verze.
Řetězce s potravinami sice patří mezi jedny z hlavních „distributorů“ letáků, nicméně z oslovených dorazila odpověď pouze od Lidlu. Ten letáky využívá i pro vlastní udržitelné promo. „Letáky jsou jedním ze stěžejních reklamních nosičů našich prodejen. Neposkytují pouze informace zaměřené na akce a slevy. Prostřednictvím letáků informujeme mimo jiné o našich CSR aktivitách. Zákazníci se tak mohou dozvědět například o certifikacích našich produktů, o plnění našich závazků v podobě redukce soli a cukru v produktech nebo o redukci plastu v obalech výrobků našich privátních značek,“ píše Tomáš Myler, mluvčí řetězce, který aktuálně převedl svůj leták do menšího formátu.
Celý text si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.
