Jak zařídit, aby i menší internetový obchod zvýšil své šance a dokázal se dlouhodobě prosadit a budovat svůj brand? Na konferenci Reshoper, která proběhla na výstavišti v pražských Letňanech, nabídlo své tipy devět řečníků.

Ondřej Ilinčev, expert na uživatelskou zkušenost a optimalizaci konverzního poměru, poukázal na manipulativní finty (dark patterns), které někteří hráči využívají, aby zákazníci dělali, co chtějí. Mezi časté finty patří například urgence k akci, ukazování zvýšení poptávky z hlediska toho, kolik lidí si produkt prohlíží či má daný den koupeno, časový odpočet slevové akce nebo nevyžádané newslettery, které se nedají lehce zrušit.

Zvrácené pobídky

„Podle studie Princetonu na 11000 e-shopech se u 11 procent ukázalo využívaní dark patterns. Když vzali jen 200 největších, bylo to 100 procent,“ uvedl Ondřej Ilinčev. Mezi hlavní důvody proč je nepoužívat patří zejména, že agresivní varianty zákazníka odrazují, vedou ke zvýšeným vratkám zboží a volání na call centra a mohou být i PR katastrofou. Někdy se také mohou vymknout kontrole jako v případě zvrácených pobídek. Když chtěli Britové bojovat proti nárůstu počtu nebezpečných kober v Indii, nabídli odměny za jejich hlavy. Dopadlo to neslavně. Indové je totiž ve vidině zisku začali plazy ve velkém chovat, a když to Britové zjistili a akci zrušili, kobry Indové vypustili, takže jich bylo v okolní přírodě ještě více. 

Šéf strategie značky Dedoles Richard Mareček popsal raketový rozvoj e-shopu díky povedené kampani s tančícími křečky. Aktuálně však firma řeší potíže spojené právě s rychlým růstem a propouští a řeší odklad faktur. „Pro malé značky je zásadní zvýšit povědomí, spojit se kategorií, Funguje důraz na osobu zakladatele, experimentujte a měňte, co nefunguje. Značka je paměťová struktura v mozku, lidé si vyberou konkrétní značky, aby nemuseli věnovat čas přemýšlení. Pracujte s hudbou a zvukem, značky to dělají málokdy kvůli šetření za poplatky, ale hrozně moc to funguje,“ řekl Mareček a přítomným dodal odvahu tím, že tři čtvrtiny reklam vedou k růstu prodeje, ať jsou dobré nebo špatné. 

Pozor na influenecersaura

Specialista na Facebook reklamu Honza Bartoš ukázal jak správně na kampaně a návratnost investic. Za dobrý formát považuje zejména uživateli generovaný obsah v podobě rozbalování, video recenzí či reakcí na produkt. Aby videa pomáhala potřebují podle něj podnítit zvědavost uživatelů a zamezit dalšímu scrollování po feedu zpráv. Hlavním atributem je reálnost a optimalizace pro mobilní zařízení s hudbou a texty. Popsal také vlastní zkušenosti s influencersaury, tedy hvězdy sociálních sítí vyznačující se tím, že čím nižší počet followerů, tím větší ego a cena. „Volte spíše ty, kdo si produkt vyberou, komunikují s marketérem a zajímají se o výsledky. Použijte specifický kód, aby se výsledky daly zjistit, nabídnětě pro promoci slevu nebo něco, co pomůže sledující oslovit,“ uvedl Bartoš. 

Marketingový stratég Lukáš Pítra se zaměřil na úskalí i přednosti spolupráce se specialisty na digitální marketing a a proč je ve finále nejdůležitější získat člověka, který bude do spolupráce sedět. „Když vám jediný specialista oznámí, že jede na půl roku na Bali, není to ideální. Obvolávejte předchozí zaměstnavatele pro reference, pokud nebylo vše v pořádku, sami to řeknou. Na LinkedIn nebo na papír se dá napsat cokoli. Pokud to nevyjde, není chyba není jen daném v člověku, ale v tom, že neexistoval proces, který by ho zastavil včas,“ uvedl Pítra. 

75:25 ve prospěch brandu

O nutnosti brandových kampaní pro vybudování silné značky hovořili zase kreativec Radovan Andrej Grežo a stratég Tomáš Mrkvička. Bez minimálně 2,5 milionu korun ji nedoporučují, na rozdíl od výkonnostních kampaní totiž malý rozpočet neudělá potřebný efekt. “Mediální rozpočet je posvátný. Pokud se povede kreativa, ale nepodaří se dostat k lidem, jsou materiály dobré leda na tapetování,” uvedl Grežo. Průměrná návratnost brandových kampaní podle nich činí asi 1:3,8. Britská značka John Lewis umí prý i 1:8.

V e-commerce by mělo podle nich být rozvržení poměru 75:25 ve prospěch brandových kampaní, jelikož konverze je u e-shopu méně nákladná. „Kampaň nedělejte pro sebe ale pro zákazníky. Mějte odvahu a hlavně si to užijte,“ zakončili své vystoupení. O podobném poměru hovořil slovenský marketér roku 2021 Juraj Pobjecký, ředitel strategie v Darwin & the Machines a šéf brandu prodejce cyklistického oblečení Isadore. Řešením podle něj není masivní mediální kampaň, ale je potřeba hledat media momenty, které mají velký zásah, obzvlášť s menším rozpočtem. Značka zaujala svou kampaní v průběhu Tour de France. Zatímco všechny značky sází ve sdělení hlavně na ústřední motiv výkonu, vhodně zvolené odlišení pomohlo ke skvělým výsledkům. Kampaň za 360 tisíc eur vedla k nárůstu online tržeb na 1,18 milionu eur. 

Rozdávejte lízátka

Specialista na věrnostní programy Radek Hrachovec nabídl pohled na mapy zákaznických segmentů a práce s jednotlivými skupinami zákazníků. Třeba posílením jejich motivace jako v případě Gopassu za pomoci nalyžovaných kilometrů. Shell podle něj zase nabídl za deset návštěv odměnu a přidal i náhodně odměny. Subway zase vsadila na společná jídla v rámci takzvaných skupin Subsquad a bodových odměn, kterých vzniklo 45 tisíc. „Lidé potřebují mít plán a v průběhu cesty „dostávat lízátka“ a být motivováni. Kvůli odměně dokáží lidé změnit své chování, věrní zákazníci tvoří zisk, vyplatí se pracovat se segmenty, co měřím to řídím,“ dodal.