Význam interního marketingu roste. Po světě se rozmáhají in­‑house agentury. Češi dávají zatím přednost hybridní spolupráci, i tady ale agentury stavějí pro klienty týmy na klíč.

Téma in­‑house týmů nebo rovnou agentur ve světovém marketingu rezonuje ještě více i kvůli pandemií způsobené krizi. Interní týmy umějí především rychleji reagovat na rapidně se měnící podmínky na trhu, firmy s nimi mají své brandy pod větší kontrolou a některé v nich vidí i příležitost k úsporám.

Na popularitu interních sil ukazuje třeba i to, že organizace The One Club for Creativity poprvé ve své staleté historii do soutěží The One Show a ADC Annual Awards přidala kategorie zaměřené na práce interních týmů, které budou posuzovat „in­‑house“ porotci. Zároveň na konci března uspořádá vůbec první globální konferenci, která se tématem zabývá — WITHIN: The In­‑House Creative Conference. Vystoupí na ní mimo jiné šéfové a šéfky kreativy Google, Facebooku, Disney, Salesforce či draftLine ze skupiny AB InBev.

„In­‑house mají marketing prakticky všechny velké a střední firmy. Nyní se ale objevuje i trend mít in­‑house i reklamní agenturu včetně kreativního oddělení. Taková firma si vyvíjí kampaně kompletně sama a najímá pouze specialisty na exekuci,“ uvádí marketingový expert Martin Charvát, spoluzakladatel agentury Haze, který též učí na Vysoké škole kreativní komunikace.

Z průzkumu americké Asociace národních inzerentů (ANA) vyplynulo, že 55 procent zadavatelů považuje v aktuální době in­‑house agentury ze velmi významné pro tvorbu kreativy. Studie Světové federace zadavatelů reklamy (WFA) pak ukázala, že 74 procent in­‑house týmů vzniklo v posledních pěti letech a podle 82 procent respondentů průzkumu WFA roste i jejich vytíženost. A pravděpodobně ještě poroste.

„I v roce 2021 bude další růst výzvou a marketéři budou hledat prostor k úsporám a větší efektivitě v rozpočtech. Poplatky agenturám a náklady na produkci budou patřit ke zkoumaným výdajům. I proto budou v případě velkých zadavatelů pravděpodobně zkoumány možnosti převedení některých aktivit in­‑house,“ říká Mark Cichon, partner společnosti The Commercial Works a autor knihy Pravda o kočkách a psech, která zkoumala vztahy mezi zadavateli a agenturami.

Vlastní cestou

Loni v lednu například po více než sto letech ukončila značka Nivea ze skupiny Beiersdorf spolupráci s agenturou FCB. Ta se znovu neucházela o byznys, který přesahuje 1,5 miliardy eur, kvůli údajným homofobním komentářům jednoho z marketérů značky. Místo tradičního partnera si pak Nivea nechala od skupiny Publicis Groupe vystavět „bespoke“ agenturu. Jmenuje One Touch (Jeden dotyk), tvoří kampaně pro čtyřicet trhů Nivey.
„Záleží na kreativitě, ale i datech a technologiích. Potřebujeme rozumět, v jaké fázi své cesty zákazníci jsou. I když ale na zákazníky cílíme ve správnou chvíli na správném zařízení, nezískáme nic, pokud není obsah relevantní,“ vysvětlil magazínu The Drum Tobias Collée, viceprezident pro značku a komunikaci Nivey, proč si brand vybral agenturu na míru, která zvládá spolu s Niveou vše na „jeden dotyk“.

Kompletně in­‑house pak svoji kreativu loni převedl například brand oblečení Gap. Nejen velké nadnárodní společnosti ale svůj přístup k marketingu a komunikaci mění.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 22. února 2021. Předplatit si ho můžete zde.