Padesátileté výročí existence čokoládových vajíček s krémem Crème Egg oslavila značka ze skupiny Mondelēz spotem oslavujícím všechny fanoušky cukrovinek. U některých ale narazila.

Reklama značky Cadbury na podporu vajíček Crème Egg se zvláštním cílením na skupinu mezi 16 a 34 lety věku je prošpikována slovními hříčkami, jejichž vrcholem je vlastně i název kampaně – Golden Goobilee. Ten odkazuje jak na zlaté výročí padesátileté existence produktu (Golden Jubilee), tak na krémové jádro vajíček (Goo). A podobné slovní hříčky se objevovaly i v inkluzivním stylu spotu, kam se Cadbury snažilo zapojit všechny „druhy“ fanoušků Crème Egg vyráběných od roku 1971: olizovače, pekaře, „eggsperty“, namáčeče prstů, tajné jedlíky i ty, co se rádi podělí. Olizování prstů ani vtípky divákům reklamy nevadily, ty jsou ve spotech značky od londýnské agentury Elvis už tradicí. Úsměv na tváří ale kritikům ztuhl jak horká čokoláda v lednici ve chvíli, kdy se ukázalo, že se na konci reklamy o vajíčko dělí dva gayové.

Na značku se snesla kritika především na Twitteru, podobně jako se to to stává každé značce, která do kampaní zahrnuje postavy či herce z řad gayů či trans lidí. Cadbury ale kampaň nestahuje a za vyobrazením páru, jenž spolu žije i ve skutečnosti, si stojí. „Vždy jsme byli progresivním brandem, který se snaží o inkluzi jak prostřednictvím produktové řady tak kampaněmi. Jsme hrdí na reklamu Golden Goobilee, která zobrazuje všechny možné fanoušky i způsoby, jakými si Crème Egg vychutnávají,“ uvedla značka k reakcím pro server Ad Age.

Našli se ale fanoušci značky, kteří na kontroverzi reagovali s podobnou nadsázkou, jakou Cadbury pojalo oslavu výročí. „Jsem ZNECHUCEN, o vajíčko bych se s manželem NIKDY nepodělil,“ uvedl jeden uživatel twitteru. „Dělí se jen barbaři! Schovávám je i před svými dětmi. Dávám vajíčka do sáčků od zeleniny,“ přispěchala s reakcí jedna mladá matka.

Cadbury zároveň nebylo jedinou firmou, která v poslední době přišla s podobně inkluzivní kampaní. Dojemnou reklamu s podobnou tématikou vypustila v předvánočním období pro Mexiko i značka Doritos. Pro krátký film s názvem „El mejor regalo“, což v překladu znamená „nejlepší dar“ se inspirovala reálným příběhem rozvedeného otce, který na sociální síti reddit hledal odpověď na otázku, jak má dát najevo synovi, jenž se nechce svěřit se vztahem se svým přítelem, že je vše v pořádku a nemá se čeho bát. Spot s claimem „nejlepším darem je přijmout lidi takové, jací jsou“ nasbíral během dvou týdnu přes 14 milionů zhlédnutí.

Vyjadřování postoje značek, ať už se týkají podpory inkluze, rozmanitosti, udržitelnosti či společenské odpovědnosti jsou v kampaních stále větším trendem. Firmy se k nim rozhodují, protože to po nich zákazníci chtějí. Zároveň ale riskují, že přijdou o méně liberální část svých zákazníků. Přesto jde o trend, který se podle expertů bude častěji projevovat i na českém trhu, kde je jedním z průkopníků například značka Footshop.