Footshop se na tuzemské poměry vymyká tím, jak je jeho komunikace inkluzivní. „Člověk by měl mít možnost vystupovat podle toho, kým se cítí být,“ konstatuje globální brand manažer značky Martin Paukrt. Přinášíme v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v říjnu ve 43. čísle magazínu Marketing & Media.

Pořídil jste si tenisky Superstar Blueprinting, které Footshop vytvořil ve spolupráci s Adidas? A jak spolupráce probíhala?

Samozřejmě, hodně jsem se na ně těšil. Je to pro nás velká událost. Teniska je inspirovaná tradiční technologií modrotisku, Tatrami a horskou turistikou. Kolaborace byla běh na dlouho trať. Naše první prezentace proběhla v lednu 2017, ke schválení spolupráce došlo o rok později na pařížském FashionWeeku. Od té doby jsme společně pracovali na konceptu a vzorkování. Do výroby šly v květnu 2020. Je to projekt důležitý z pohledu celé značky Footshop. Jedná se o první spolupráci Adidas s firmou z bývalého východního bloku (vyjma Německa). Zároveň je to další kapitola příběhu o úspěšném obchodě s teniskami, který začal jako bakalářská práce.

Od srpna jste ve Footshopu globálním brand manažerem, co máte v plánu?

Nově nastavujeme brandovou strategii. Teď máme marketing postavený hodně ze široka, na některých trzích podporujeme více taneční, někde skateboardový a jinde hudební segment. Chceme to více sjednotit a jít více do hloubky. Nad to nastavujeme globální brandovou komunikaci, která se bude týkat čistě Footshopu. Na příští rok chystáme první velkou marketingovou kampaň přímo na naši značku. Po deseti letech na trhu je to pro nás další krok, který nám pomůže růst.

Kampaně si děláte interně, bude to tak i v tomto případě?

Zatím jsme to tak zvládali, protože jsme dělali menší kampaně hlavně spojené s kolekcemi. Pro brandovou kampaň jsme oslovili externího kreativce, který nám s ní pomůže.

Jak vlastně kampaně vytváříte?

Jeden způsob je, že dostaneme zadání přímo od značky. Tak to bylo při spolupráci s Nike a jejich pantoflí Offline. Byly inspirované situací okolo koronaviru, kvůli kterému jsou lidé více doma a více tráví čas online, zadáním bylo připravit k tomu něco svého, co pomůže lidem se odpojit a relaxovat. Připravili jsme koncepty, které jsme představili Nike. Zvítězil speciální box, který vypadal jako z betonu a vedle pantoflí obsahoval i písek, kamínky a hrabičky. Když se otočilo víko, mohl si na něm člověk udělat zenovou zahrádku. Jindy si na základě spolupráce vymýšlíme kampaň sami. Tak to bylo třeba s kampaní Connection pro spolupráci s italskou značkou Retrosuper-future a třemi líbajícími se páry včetně dvou kluků a dvou holek. Připravili jsme celý koncept s hlavním sdělením a moodboardy a po-slali jsme to do Retrosuperfuture ke schválení.

Kampaň Connection během léta způsobila poměrně velký rozruch. Bylo jejím cílem šokovat?

Cílem nebylo udělat kontroverzní kampaň. Chtěli jsme, aby byla prémiová, zajímavě ukazovala produkt a nebyla prvoplánová. Když jsem viděl od kolegy moodboard, bavilo mě to. Odpovídal našim firemním hodnotám i tématům, kterým se věnujeme.

Co říkáte na reakce? Váš majitel Peter Hajduček, si ji na Twitteru chválil…

Peti byl nadšený, chce, aby měl Footshop přesah a nebyl jen e-shopem s teniskami a oblečením, což je podle mě správné. Firma samotná má být influencerem. Sdělení kampaně sice úspěchem lehce upozadilo produkt, ale z hlediska značky je to super. Je pro nás důležité, aby lidé znali náš postoj. O kampani se nejvíce mluvilo v Česku a na Slovensku.

Čím to podle vás je?

Na těch trzích máme nejsilnější postavení, jsme i více vidět. V Rumunsku a Maďarsku jsme byli po konzultaci s lokálními brand manažery opatrnější a vynechali fotografii dvou kluků — měli jsme ji v prodejnách, ale ne na sociálních sítích. Když měla loni v Maďarsku v rámci Sziget aktivace Coca -Cola kampaň, kde se objímaly páry stejného pohlaví, vláda vyzvala k jejich bojkotu. My tam zatím nemáme tak silnou pozici jako „značka, co má názor i na společenská témata“, proto jsme opatrnější, teprve lidi učíme o našich postojích.

Jak například?

Třeba v Maďarsku vláda schválila zákon, že když někdo podstoupí změnu pohlaví, zůstává mu v dokladech jméno i pohlaví z doby před změnou. My jsme k tomu napsali post na Facebooku, že člověk by měl mít možnost vystupovat podle toho, kým se cítí být. Měli jsme hodně negativních reakcí. Musíme lidi postupně naučit, že značka si má za něčím stát.

Zvlášť letos od vzestupu hnutí Black Lives Matter značky „naskakují na vlnu“ toho, že zaujímají postoj k různým společenským otázkám. Vy jste k tomu tedy dospěli dříve?

Ano, cítili jsme to tak vždy, ale poslední tři roky to komunikujeme intenzivněji. Snažíme se tvořit různorodý obsah — i na produktové fotografie využíváme non-binární modely, modely různé barvy pleti i z LGBT komunity.

Máte interní tým lidí z komunit, kterých se kampaně týkají, aby mohli upozornit na případný přešlap? Podobný systém nedávno zavedl Volkswagen.

Témata týkající se LGBT komunity jsme konzultovali s lidmi z Prague Pride, doporučovali nám i osobnosti na rozhovory pro náš blog. Nemáme ale člověka, který by nám hlídal korektnost kampaní. Vzhledem k tomu, že to všichni cítíme podobně, zatím nám nic neuteklo. Jen jsme původně měli téma tolerance, poučili jsme se, že má v komunitě negativní konotace a přijetí (acceptance) je lepší.

Věnujete se komunikaci postojů značky kvůli mladým zákazníkům, kteří to vyžadují?

To je spíše z amerických průzkumů. V našich končinách to některým mladým lidem naopak vadí. Ať už jde o naši kampaň Connection nebo asi před třemi lety o kauzu s afroameričanem u Lidlu. My to děláme, protože je to pro nás důležité a cítíme to jako správné. Máme určené dva pilíře firemních hodnot. Jedním je zmiňované přijetí, a druhým je udržitelnost. Snažíme se upravovat naši činnost tak, aby se snižoval její dopad na životní prostředí. Máme různé velikosti krabic, abychom neplýtvali materiálem, nepoužíváme vycpávky, faktury děláme elektronicky. Řešíme nové možnosti, co dělat s teniskami z reklamací. Ty se musejí pálit, my se snažíme domluvit s firmou, která by nám mohla přestavět linku k jejich recyklaci, abych se z nich mohlo něco dál vyrábět.

U vás komunikace stojí primárně na digitálu, co ostatní kanály?

Soustředili jsme se zhruba z devadesáti procent na performance kampaně, takže jsme jiné kanály prakticky nevyužívali. S plánovanou velkou brandovou kampaní chceme využít i další, ale pořád pro nás bude nejpřirozenější online.

V online se věnujete nejvíce čemu?

Pokud pominu výkonnostní kanály jako vyhledávače, srovnávače a další, tak z pohledu zásahu je nejvýznamnější Instagram. Máme ale i svůj blog ve čtyřech jazycích a český YouTube kanál, kde máme tři čtyři videa týdně. Na Snapchatu jsme byli, když okolo něj byl ten největší hype, ale jakmile přišly Stories na Instagram, už to nevycházelo tak dobře a bylo pro nás lepší investovat energii do nich. Využívali jsme i Pinterest, povedlo se nám získat asi 200 tisíc aktivních uživatelů měsíčně na našem profilu, ale nedařily se nám konverze, takže jsme to vynechali.

A co další sítě populární u mladých?

Už přes rok si zkoušíme hrát s TikTokem. Je to pro nás zajímavý kanál, co se týká dosahu a zapojení uživatelů. Tam totiž není narozdíl od Instagramu třeba budovat vysoký počet sledujících, abyste měli větší dosah. Naše nejúspěšnější video na TikToku má přes 780 tisíc zhlédnutí a v té době jsme měli 25 tisíc sledujících. Je zajímavé, jak jsme se na TikTok dostali. Spolupracovali jsme s hiphopovým labelem Milion+ a Nik Tendo natočil video z turné, ve kterém říkal, že mu přišel balík z Footshopu a buchta od mamky a neví, co je lepší — byla to buchta. Na TikToku se pak začala objevovat další a další videa s tou zvukovou stopou, dnes jich existuje více než tisíc. To nás přesvědčilo se TikToku věnovat.

Jak do vaší strategie zapadají kamenné prodejny?

Některé značky požadují, abych se jejich zboží prodávalo pouze v kamenných prodejnách — buticích, například Comme des Garçons Play. Zatím máme obchody v Praze, Bratislavě, Bukurešti a Budapešti. Další bychom chtěli otevřít v Bulharsku. Prodejny jsou pro nás i brandovým nástrojem, v každé máme malou galerii. Každé dva měsíce děláme vernisáže, spolupracujeme s umělci. V Bratislavě se u nás pořádaly marketingové čtvrtky. Organizujeme různé kurzy a workshopy. Chceme mladé lidi inspirovat, a poskytovat jim zážitky. Ukazujeme, že nejsme jen obchod.

Rozhovor vyšel 26. října v časopise Marketing & Media.