Zahraniční korporace jsou kvůli tlaku na růst nuceny měnit gramáž i kvalitu produktů, říká Jan Teplý z Madety.

„Za to, co některé zahraniční značky dělají v oblasti dvojí kvality, jsem vlastně rád, protože díky tomu k nám míří stále více zákazníků, které tyto značky už zklamaly,“ popisuje ředitel obchodu, marketingu a nákupu v Madetě Jan Teplý. V Madetě sázejí hlavně na kampaně v televizi, dále chtějí pokračovat s úspěšným konceptem myší a díky nové sýrárně za 800 milionů chystají i produktové novinky.

V roce 2019 dosáhly tržby Madety 5,5 miliardy korun. Jaký byl rok 2020?

Myslím, že by čísla mohla být podobná jako v roce 2019. Covid v tom udělal zmatek, například jen otevřené nebo zavřené restaurace nám v tržbách dělají rozdíl milion korun denně. Kolem 85 procent produkce jde na český či evropský trh a zhruba 15 procent míří do zahraničí. Export bude obratově podobný, ale ziskovost je kolem nuly. Jsme největší výrobce sýru akawi na světě, dodáváme jej na Blízký východ a aktuálně vidíme propad o 50 procent. V Čechách evidujeme pokles platební morálky ze strany některých menších řetězců. Některé restaurace například musíme nechat platit předem, protože není jistota, kdy je zase otevřou či zavřou a jestli nám pak zaplatí.

Jak je těžké překonat bariéru a nálepku firmy z Východu?

Máme několik strategií vstupu na zahraniční trhy. Například na Slovensku chceme mít silný marketing a fungujeme pod vlastní značkou. Máme trhy, kde nejsme tolik známí a chceme tam mít značkovou strategii, takže podpora jde cestou letáků, podpory v místě prodeje. A jsou trhy, kde vyrábíme privátní nebo poloprivátní značky. U těchto trhů jde hlavně o to, najít partnera, který nám věří. Stačí, když zástupci těchto firem přijedou na návštěvu a odjíždějí nadšení, protože vidí, že jsme naprosto legitimní partner.

Opravdu k nám míří druhořadé potraviny? Dochází ke zlepšení?

Jde hlavně o to, jaké suroviny se volí, jaké je jejich množství a velikost produktu. Nemyslím si, že to dělají vědomě, ale je jim to každopádně jedno. Způsobuje to korporátní válka na trhu v Česku a korporátní řízení firem přes KPI. V korporátu majitel nebo akcionáři řeknou, že by rádi navýšili prodeje o pět procent, podřízení raději zadají sedm nebo deset, aby se cíl splnil a postupně, čím to jde níže k regionálním ředitelům, tak se to zvýší třeba až na 20 procent. Aby splnili obraty a ziskovost, které podle požadavků shora nesmyslně narostou, mají tři možnosti — mohou udělat úžasný marketing, ale meziroční růst o 20 procent nezvládne ani pánbůh. Druhou variantou je snížení gramáže nebo velikosti výrobku. Pamatuji si, když jsem byl kluk, tatranky mívaly o něco větší hmotnost než teď. Poslední variantou je dvojí kvalita, což mě jako spotřebitele uráží. Kvůli tlaku na růst musí jít s kvalitou dolů. V profesní rovině vlastně jsem za jejich postup rád, protože k nám nejvíce zákazníků míří i vzhledem ke zklamání právě u cizích značek. Mrzí mě to u českých značek, které vlastní zahraniční korporace, například Opavia a kauza piškotů.

Měnili jste během roku rozpočet na marketing? Jak se v průběhu času mění využívání mediatypů?

V posledních letech jej pravidelně navyšujeme přibližně o dvacet procent ročně. Nepřemýšlíme, že dáme 80 procent na televizi a 20 procent do onlinu, ale vždy šijeme mediální mix každé značce na míru. Nicméně televize je mediatyp, který nikdy nezmizí, a proto tvoří a vždycky asi bude tvořit největší část našeho mediamixu. Online je sice strašně in, ale Madeta nedělá, co je aktuálně v módě, dělá to, co jí dává smysl. I vzhledem k tomu, že efektiva onlinu je těžko měřitelná, zase tak moc ho neděláme. Velkou částí našich mediálních investic je i tvorba reklam, které na rozdíl od našich konkurentů nepřebíráme ze zahraničí. No a mívali jsme poměrně velkou část rozpočtu i na eventy a ochutnávky, ale ty kvůli koronaviru nejsou možné.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 4. ledna 2021. Předplatit si ho můžete zde.