Český e‑shop Notino vstoupil na více než dvě desítky trhů a nyní se chce soustředit na upevnění pozice značky v zemích, kde je expanze ještě čerstvá. V plném rozsahu přinášíme rozhovor s Oldřichem Dostálem, brand marketing directorem Notina, který vyšel v listopadu ve 46. čísle magazínu Marketing & Media.

Za šestnáct let se firma Notino (dříve Parfums.cz) zvládla rozrůst na evropského e -commerce lídra v segmentu kosmetiky. Před lety začínala s parfémy, letos se během první vlny pandemie pustila i do nabídky drogistického zboží. V plánu má po rekordních Vánocích i nejvyšší celoroční obrat. Ten by se podle předpokladu mohl vyšplhat na 550 milionů eur. Oldřich Dostál, brand marketing director Notina, právě spouští sezonní kampaně napříč trhy.

V jarní fázi pandemie jste odhadovali, že se lidé postupně vrátí do kamenných obchodů. Jak to vidíte optikou druhé vlny?

Předpovědi do konce letošního turbulentního roku jsou těžké. Z dlouhodobého pohledu se nákupy v našem segmentu určitě více přelijí do e-commerce. Na druhou stranu opravdu věřím, že po čase se lidé i do našich kamenných prodejen zase vrátí, i když možná ne ve stejné míře jako předtím.

Když přišla první vlna, zvládli jste se rychle adaptovat?

Na neplánovanou situaci s pandemií jsme museli pružně reagovat. Nápor byl a stále je nadprůměrný a vždy se musíte snažit, abyste zákazníky plně uspokojili. Dle mého názoru se teď obecně v e-commerce oddělí velcí hráči od malých. Ti menší budou složitěji reagovat na zvýšenou poptávku. Větší obchodníci se zaběhlým systémem, jako jsme my, zvládnou měnit přístup, optimalizovat a rychleji uspokojit zákazníky ve stoprocentní kvalitě. V tom se bude lámat chleba. Servis, služba, jistota, garance. Všechny tyto věci v budoucnu rozhodnou.

Pokud jde o obrat, pohybovat bychom se za rok 2020 mohli kolem 550 milionů eur, zatímco o rok dříve to bylo 380 milionů eur. Což je zásadní posun.

S ohledem na vyšší zisky jistě investujete i do marketingu. Jak zásadně?

Důležitá je pro nás segmentace na trzích, kde působíme, a to jak strategicky byznysově, tak i v rámci komunikace a marketingu. Někde podporujeme brandové, imageové kampaně, někde držíme více výkonnostní styl komuni-kace. Někde kombinaci. Pro rok 2021 připravujeme intenzivnější podporu značky prostřednictvím televizních kampaní. V Česku půjde v podstatě o první imageovou kampaň od rebrandingu z Parfums.cz na Notino.cz.

Jinak jste ale v televizi celý rok?

Ano. Každý měsíc jsme měli dva komunikační týdny. Předpokládáme, že s podobnou intenzitou budeme pokračovat i v příštím roce.

Vypadá to tedy, že investice do marketingu rozhodně porostou…

Teď působíme ve 24 zemích a aktivní nadlinková podpora poběží na Vánoce v devíti z nich. Investice se tak budou přirozeně navyšovat. Doposud jsme byli velmi vizibilní hlavně ve čtyřech zemích — v Rumunsku, v Maďarsku, v Polsku a v Česku. Teď jsme přidali dalších pět zemí — Itálii, Slovinsko, Chorvatsko a Bulharsko, po roční odmlce také Slovensko. Obzvlášť pro Itálii jsme zvolili specifický formát, kdy naší tváří komunikace bude Alena Šeredová.

Jak se vám daří fungovat na tolika rozdílných trzích najednou?

I když má každá země svá specifika, která v komunikaci zohledňujeme, chování zákazníků je až na pár výjimek velmi podobné. Díky naší platformě a lety ověřenému přístupu k zákazníkům, systému spolupráce a vyladěné logistice se nám daří zachovat vysoký standard a kvalitu servisu napříč zeměmi. Výhodou je také kategorie, ve které působíme. Každý se chce líbit, vonět a cítit se dobře. Ať je z Rumunska, Česka nebo Německa. Z pohledu marketingu a produkce obsahu se ale stále zaměřujeme na to, abychom co nejvíce komunikaci přizpůsobili lokálnímu zákazníkovi.

Máte na všech trzích stejnou nabídku?

Drtivá většina naší nabídky je stejná na všech trzích. Preference zákazníků v jednotlivých zemích se ale mohou v něčem lišit a tomu také nabídku přizpůsobujeme. Díky úzkému partnerství s největšími světovými beauty společnostmi se nám daří udržovat nabídku stále aktuální pro jeden každý trh.

Vstoupili jste i na ruský trh, ten je asi dost specifický…

Každý trh má něco. Ruský je specifický, je nejvzdálenější. Stále je to nový trh, který pozorujeme a analyzujeme.

Zatím se vám vyplácí obsluhovat vše z jednoho centrálního skladu?

Do jisté míry ano, ale časem možná začneme narážet na limity. Zatím fungujeme dobře, ale třeba na jihu Itálie není doručení tak promptní, jako u nás. Musíme se nad tím neustále zamýšlet, abychom napříč Evropou uměli fungovat do druhého dne. Benchmark máme vysoký, ale jsem přesvědčen, že se nám ho daří držet ve všech 24 zemích, kde působíme.

Jakou strategii máte u vašich kamenných poboček?

Ve Varšavě jsme právě otevřeli naši nejluxusnější a nejzajímavější kamennou prodejnu. Je ve Westfield Arkadia, což je mekka všech velkých značek. Jedná se o úplně nový koncept poboček, který prošel velkou evolucí. Parfumerie postupně začaly dělat nezanedbatelný podíl na našem obratu, a především se staly místem osobního setkávání s našimi zákazníky. Vzhledem k tomu, že inovace jsou nám blízké, implementovali jsme do prodejen několik revolučních služeb. Například službu, kdy si zákazník může vybrat přímo v prodejně cokoliv z celého našeho portfolia a my mu to následující den doručíme domů, nebo přístroj AirParfum, který objevuje vůně bez zatížení alkoholem, či technologie Shade Finder a nástroj pro diagnostiku pleti.

Budete příští tok otevírat další nové prodejny?

Konkrétní plán nových prodejen je nyní ve fázi příprav. Momentálně jich máme sedmadvacet. V budoucím roce je buď renovujeme, nebo přibudou nové. Přestože je nyní většina obchodních center, kde se naše prodejny nacházejí, uzavřená, naše parfumerie jsou otevřeny pro vyzvednutí objednávek i pro nákup zboží pro každodenní potřebu.

Jste největší e‑commerce platforma ve vašem segmentu v Evropě. Kdo vám ještě konkuruje?

Konkurencí pro nás už není pouze svět e-beauty, ale celá kategorie krásy a zdraví. Oproti dalším velkým hráčům z klasického beauty retailu máme podstatně širší portfolio produktů. Před šestnácti lety jsme postavili platformu a měli jsme dostatečný náskok, abychom se v tom, co děláme, stali nejlepšími. Propracovaná logistika a fullfillment vyžaduje čas a v tomto nám na evropském trhu nikdo v beauty kategorii zatím nekonkuruje.

Rozhovor vyšel 16. listopadu v časopise Marketing & Media.