Současné trendy v oblasti měření výkonu firemní a PR komunikace jasně ukazují, že v tuzemském prostředí často využívaná metrika AVE nemůže dostačovat aktuálním standardům.

Již deset let na to upozorňují i takzvané Barcelonské principy. Jedná se o soubor sedmi zásad, které tvoří základ efektivního měření komunikace. Vznikly pod hlavičkou Mezinárodní asociace pro měření a hodnocení komunikace AMEC a vzhledem k dynamickému vývoji oboru komunikace jsou pravidelně aktualizovány. K poslední aktualizaci přitom došlo v červenci letošního roku, což dalo za vznik Barcelonským principům 3. 0. Před týdnem byly principy zveřejněny v 25 světových jazycích, včetně češtiny.

Teze o tom, že AVE je z hlediska vyhodnocování komunikace naprosto nedostačující metrikou, je jedním z Barcelonských principů od jejich samotného vzniku. Tento způsob měření nevyjadřuje hodnotu komunikace. Tato metrika ze své podstaty neříká, zda se podařilo dosáhnout cílů komunikace, protože každá komunikační kampaň je individuální. Zatímco některá organizace se může zaměřovat čistě na prodeje, jiné usilují o změnu vnímání značky, chování zákazníků nebo přínos pro celou společnost.

Výraznou výzvou směrem k pojetí komunikace a jejímu vyhodnocování je také aktuální pandemie koronaviru. Jak ukazuje průzkum AMEC, ve větší či menší míře negativně ovlivňuje byznysové a obchodní aktivity firem napříč trhem, což znamená o to větší zvažování každého výdaje. PR profesionálové — ať už se jedná o agentury, freelancery či in-house oddělení — tak musejí své projekty čím dál pečlivěji promýšlet. Tedy nemyslet jen na výstupy (například počty vydaných tiskových zpráv) a výsledky (dosah, čtenost), ale také na potenciální dopad komunikace (například změna názoru cílové skupiny na daný subjekt).

Podle předsedy AMEC Richarda Bagnalla je naprosto nezbytné do komunikace včlenit cíle dané firmy či instituce. Jen tak bude mít kampaň potřebnou hodnotu a zároveň větší šanci pro schválení finančními řediteli nebo CEOs i v ekonomicky složitější situaci. Metriky hodnocení komunikace musí být srozumitelné klíčovým nadřízeným a pro ně kvalitně měřitelné. PR profesionálové by se zkrátka měli naučit hovořit jazykem majitelů a ředitelů firem, aby se svými projekty uspěli.

Bagnall jako jednu z klíčových metrik — ovšem ne jedinou — uvádí reputaci dané organizace. S ní lze přitom pracovat už při samotném nastavování komunikace. Na rostoucí význam této metriky se snaží reagovat i české prostředí. Na webináři Newton Media k měření komunikace demonstroval Patrik Schober, předseda výkonné rady APRA, konkrétní případ české výrobní firmy, která si nechala vypracovat reputační analýzu ještě před zahájením komunikace. Díky této analýze bylo možné zjistit, co si jednotliví stakeholdeři myslí o značce a následně nastavit komunikační strategii, její témata a nástroje. Stakeholdery mohou být koncoví zákazníci či dodavatelé, ale i vládní zastupitelé nebo regulátoři.

Jak ukazuje poslední průzkum AMEC mezi jejími členy, jako nejvíce relevantní metrika je v letošním roce vnímána právě reputace značky. Naopak AVE se umístilo na úplném chvostu. I přes tento pozitivní závěr existuje nicméně stále řada společností, které metriku AVE chtějí používat přednostně. Držme si proto palce, aby aktuální pandemie ovlivnila tyto organizace směrem ke komplexnějšímu pohledu na komunikaci a její vyhodnocování.