Česká ekonomika je orientovaná na výrobu směřující na vývoz. Naše životní úroveň je stále závislejší mimo jiné také na tom, jaký zvuk má „Made in Czech Republic“ za našimi hranicemi. Zajímá ale vůbec někoho, ze které země zboží pochází?

Podle dat ze studie Best Countries 2020 ano. Celých 76 procent respondentů chce znát zemi původu. Dotazovaní připouštějí, že země původu má silný vliv na jejich preference a rozhodování. Studie Best Countries pomocí Origin Indexu zkoumá, jak dalece se reputace země původu podílí na jejím exportním úspěchu ve vybraných průmyslových odvětvích. Origin Index vychází z deklarovaných spotřebitelských asociací a preferencí, nikoli ze spotřebitelského chování nebo exportních údajů jednotlivých zemí. Přesto však studie potvrzuje, že mezi vnímáním zemí a reálnými exportními úspěchy existuje jednoznačný vztah.

Image Česka a asociace s ní spojené řadí Česko v žebříčku 70 studovaných zemí do „lepší“ poloviny. V jednotlivých odvětvích se český původ na úspěchu značek podílí nejvíce v odvětví výroby piva. Česku patří 21. místo.

Pivo je silnou kategorií po celém světě a svět v ní uznává svrchovanou nadvládu evropských zemí. Na prvním místě žebříčku zemí se umístilo Německo. Podle studie Best Countries mají evropské značky v průměru o dva procentní body větší deklarovanou konzumaci a preferenci než všechny ostatní značky piva. Česko jako země původu tak může značkám jako Pilsner Urquell, Staropramen nebo Budvar zajistit v myslích globálních konzumentů piva celkem slušnou pozici.

Zajímavý pohled nabízí studie na odvětví výroby automobilů. Asi nikoho nepřekvapí, že žebříčku zemí v sektoru výroby aut vládne Německo, následované na druhém místě Japonskem. Praktičnost, dostupnost a spolehlivost jsou kvality, na kterých záleží více než kdy jindy. Německá auta mají o 34 procent vyšší „high performance“ a o 32 procent vyšší cenovou sílu než značky z jiných zemí. Japonská auta jsou o 18 procent spolehlivější a o 15 procent inteligentnější než značky z jiných zemí. USA se vracejí na špici díky automobilům jako Tesla Model 3, Chevy Bolt a Ford Mustang Mach-E. Americké značky automobilů jsou považovány za více vizionářské o 27 procent a o 13 procent inovativnější než značky původem mimo USA.

A jak si na tom v tomto odvětví stojíme my? Český původ nedává automobilům ve srovnání se světem výraznější přednosti. Česko sice v tomto žebříčku mezi roky 2019 a 2020 „rekordně poskočilo“ z 28. na 23. pozici a automobily jsou po pivu v pořadí druhým průmyslovým sektorem, ve kterém se český původ uplatňuje nadprůměrně dobře. Problém je, že Česko jako značka neposiluje atributy vysoké výkonnosti, spolehlivosti nebo dobré hodnoty za peníze a ani není považováno za vizionářské. Zmíněný skok je tak potřeba připsat spíše rekordnímu roku českého autolandu a jmenovitě globálnímu úspěchu značky Škoda. S trochou nadsázky lze tvrdit, že české značky piva a aut pomáhají dobrému zvuku Česka víc, než Česko jako země původu přispívá úspěchu českých výrobků a služeb v zahraničí.

Studie poukázala na výrazný problém obrazu Česka v zahraničí. Tím je především jeho nejednoznačnost a absence pozitivních atributů, které by „značku Česko“ jednotně profilovaly napříč cílovými zeměmi. Chybí mu nejenom jednotná komunikační strategie budování značky Česko, ale především značka postrádá strategickou úvahu a cíle definující pro koho a čím chce Česko být. Zatím značku Česko profilují spíše úspěšné vývozní artikly, jakými jsou pivo nebo auta, po případě zážitky z návštěvy Česka. 

Autor: Tomáš Mrkvička, Director of Strategy, VMLY&R Praha