Jednou do roka svět reklamy tak trochu zešílí. Stává se to většinou kolem června, kdy přichází čas podat přihlášku do EFFIE, soutěže o nejefektivnější reklamu. Konečný termín je sice stále v nedohlednu, marketingové týmy však beztak prohledávají archivy svých projektů a pátrají po důkazech o úspěšnosti jejich kampaní.

A právě to může být velice obtížné – ačkoli je marketing často popisován optikou příčin a následků, jeho každodenní realitu je ale třeba sledovat v přesnějších nuancích. To, co některé případové studie přirovnávají k vyváženému marketingovému tai chi často v realitě připomíná spíše obyčejnou hospodskou rvačku. Cíl? Prodat! Zpráva? „Kupuj!” Jakmile kampaň skončí, už nikdo nemluví o její efektivitě, je totiž dávno věcí minulosti a my se přece musíme soustředit na to, co je před námi.

Popravdě, možná to není červen, kdy se celý náš svět zblázní. Možná, že čas, který věnujeme podávání našich přihlášek do EFFIE je ve skutečnosti obdobím rozumu a příčetnosti, zatímco po zbytek roku funguje reklamní průmysl šíleně a nesmyslně? 

Pokud tomu tak je, může být náprava věcí v rozporu s našimi každodenními instinkty, tedy začít od konce, soustředit se na minulost a poučit se ze svých selhání. První ze zmíněných, tedy myšlenka, že je třeba začít od konce, vychází z přesvědčení, že reklama je nejlépe měřena na základě jejích výsledků. Právě ty jsou jediným důvodem, proč jsme ochotni nést často vysoké náklady. Marketéři platí za strategii, kreativu a media plány, ale to, co kupují, je ve skutečnosti výsledek. Je proto překvapující, že přínosnost – jeden z nejdůležitějších marketingových konceptů – je jen stěží brán v potaz během celého procesu.

Co je to inkrementální nárůst? Jde o zvýšení, které lze připsat určitému faktoru a ne jen pouhé korelaci (tedy úplné náhodě). Bohužel, v případě reklamy není kauzalita nijak stanovena, i proto porota EFFIE vyžaduje co nejvyšší kvalitu poskytovaných služeb a dovedností.

K prokázání účinnosti reklam na našich platformách používáme ve Facebooku velmi přísnou metodologii měření, jež je známá i z klinických testování. V momentě, kdy je definována cílová skupina kampaně, náhodně vybraní jednotlivci jsou přiřazení ke skupině kontrolní. Výsledkem je, že existují dvě identické skupiny – testovací a kontrolní, avšak pouze jedna z nich je vystavena reklamní kampani (za zmínku stojí také to, že vše probíhá v naprosto přirozených podmínkách, ne v rámci uměle vytvořeného studijního prostředí). Poté jsou zástupci obou skupin vyzváni k dokončení výzkumu. Odpovídají na otázky týkající se samotné reklamy, znalostí o značce a o postojích k produktům. Díky stylu uspořádání této studie může být jakákoliv variace mezi oběma skupinami reflektována v rámci reklamních kampaní. 

Činí-li povědomí o značce po kampani 25 % u testovací skupiny a 15 % u kontrolní skupiny, můžeme usuzovat, že reklama vyprodukovala nárůst 10 procentních bodů. Touto cestou se klienti dozví, za co platí a agentury si uvědomí, čeho všeho jsou schopny – to vše díky výsledkům generovaným v rámci objektivního vědeckého experimentu. Tento 10% „inkrementální přírůstek“ je výsledkem reklamy, ne jen náhodné korelace (tedy ne kvůli horšímu výkonu konkurence, nebo příznivému trendu).

Začínat od konce by mělo znamenat, že informace poskytnuté agentuře by neměly zahrnovat pouze komunikační cíle, ale také podrobnosti týkající se toho, jak budou měřeny KPI (key performance indicators, česky klíčové ukazatele výkonnosti – pozn. red.). Při splnění této podmínky mohou být reklamy navrhovány tak, aby v testech dosáhly těch nejlepších možných výsledků. Pokud vám to zní jen jako trik nebo nějaké kouzlo, pak věřte, že to není pravda. 

Jedná se pouze o jednu z disciplín při zavádění přijaté komunikační strategie. Značí konec kampaní typu „vše v jednom“, které zahlcují cílovou skupinu různými hesly a propagačními kýči. Pakliže je cílem kampaně zvýšit povědomí, musí reklamy obsahovat pouze takové prvky, které tento cíl splňují a nesmí naopak obsahovat něco, co slouží pro jiné účely.

Důsledné měření účinnosti prováděných aktivit po sobě zanechává záznam, díky kterému máme vždy dostupné informace o tom, co funguje a co ne. S ohledem na minulost můžeme přicházet s efektivními nápady pro budoucnost. A to je důvod, který stojí za to prozkoumat. Statistiky jsou cenné i pro reklamní agentury, které hledají nové příležitosti k podnikání a šanci prezentovat se jako expert na slovo vzatý.

Závěrem se podívejme na problematiku selhání, jakožto zdroje budoucí inspirace. Funguje to hned dvěma způsoby. V první řadě měření napomůže tomu, abychom už naše chyby neopakovaly. Už Frank Sinatra zpíval, že jen blázni chodí po tenkém ledě dvakrát. Díky měření se můžeme ponaučit a tedy už od začátku vědět, že některé věci se prostě nedělají. V druhé řadě pak pozitivní mentální nastavení, že chybovat není zbytečné, ba naopak – přínosné, poskytuje pocit jistoty a i inzerenti jsou pak ochotni více experimentovat.

Autor: Adam Nowakowski, Creative Agency Partner pro CEE region společnosti Facebook