V aktuálním vydání MAMu se věnujeme krom jiného také vzestupu čínské aplikace TikTok. Ta v minulém roce svým počtem 1,5 miliard stažení na App Store a Google Play překonala YouTube a Twitter. Dostává se tak na celkově třetí pozici nejstahovanějších neherních aplikací a zařazuje se hned za komunikační aplikace Facebook Messenger a WhatsApp. Zároveň je nejrychleji rostoucí sociální sítí v historii. Nyní vám v souvislosti s bezprecedentním nástupem TikToku přinášíme anketu mezi profesionály sociálních médií.

Odpovídali: Vladan Crha, ředitel AMI Digital; Daniel Šilha, Advertising Director, Socialsharks, Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers a Lukáš Krištof, Head of Social, Symbio.

Sociální síti TikTok roste popularita. Je podle vás využitelná pro kteroukoli značku? Jaké marketingové příležitosti skrývá?

Vladan Crha, AMI Digital

Podle mě síť TikTok není využitelná pro každou značku. Minimálně ne v tuto chvíli. Důvodem je především její specifická cílová skupina, která je napříč dostupnými sítěmi vůbec ta nejmladší. Pohybují se zde většinou uživatelé pod 18 let. Konkrétně na českém trhu se uvádí, že polovinu uživatelů TikToku tvoří lidé mladší 24 let. Z naší zkušenosti a statistik se ti aktivní uživatelé pohybují nejčastěji v rozmezí 10 až 15 let. A to sebou nese určité komplikace při marketingovém využití. Cílit na takto mladé uživatele je efektivní jen pro určité značky.

Příležitosti, které skrývá, se zatím těžko zobecňují. My například čerpáme data na základě několika prvních kampaní, dále pak zvenčí. Pozitivum sítě ale zatím vidím ve vysokém engagementu, který produkuje. Zároveň zde funguje úplně jiný formát, krátká videa, který je mnohem údernější, svižnější a obecně jednoduchý.

Daniel Šilha, Socialsharks

Síti popularita nepopiratelně roste, to ale neznamená, že by jí měli začít všechny značky v brzké době využívat. Značka si vždy musí nejprve ujasnit svou cílovou skupinu. TikTok je sociální síť zaměřená na mladé lidi, kteří mají specifické zájmy a nic neodpouštějí. Kdo se rozhodne vstoupit na TikTok, musí rozumět jeho komunitě a tomu, jak to na dané platformě chodí. Důležitou schopností při vstupu na tuto síť je také dobře zvládnutý influencer marketing. Pokud tam značka vtrhne ve stylu „prý je to cool platforma, tady je naše logo“, tak zcela jistě pohoří. To se ale stane u jakékoliv sociální sítě s tímto přístupem. Marketing na sociálních sítích je právě o tom balancování na hranici reklama / nativní obsah. 

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

Platforma TikTok se vyznačuje tím, že mezi její uživatele patří mladí lidé do 30 let, především tzv. Generace Z, tedy generace kterou velice těžko zasáhneme klasickými reklamními formáty. Hlavní předností a také důvodem tak velké oblíbenosti aplikace u uživatelů je jedinečný a zábavný obsah krátkých videí, které samotní uživatelé mohou různě nahrávat, mixovat a sdílet. Pokud na TikToku chceme být úspěšní, musí naše kampaň být především vizuálně poutavá a hravá. Pokud toto zvládneme získáváme jedinečnou příležitost zaujmout generaci budoucích spotřebitelů, které na klasických platformách jako Facebook již nenajdeme. Výhodou TikToku je také virální potenciál a zatím nevybudovaná obrana proti reklamnímu obsahu u uživatelů.  

Lukáš Krištof, Symbio

Myslím, že pokud tomu bude vhodně přizpůsobena komunikace, tak tuto platformu může využít jakákoliv značka. V zahraničí komunikují na TikToku i brandy, které jsou zaměřené na starší cílové skupiny. Pro český trh máme zatím omezené informace, ale v tuto chvíli v ČR TikTok vnímám jako platformu pro mladší cílovou skupinu.

Které firmy budou z kampaní realizovaných prostřednictvím sociální sítě TikTok těžit nejvíc, respektive jim přinesou nejlepší výsledky?

Vladan Crha, AMI Digital

Potenciál je zde pro módní značky, hudební či sportovní brandy, cokoliv ze zábavního průmyslu, produkty cílené na teenagery – brambůrky, žvýkačky, cokoliv. Jedná se o specifický kanál, kterým se dají oslovit hodně mladí lidé. Ty nelze příliš zasáhnout jinak, například klasickými reklamami, tištěnou reklamou, televizí apod.

Daniel Šilha, Socialsharks

Ty firmy, které se nebudou bát. V USA je takovou firmou například  SeatGeek, který se nebojí spolupracovat i s kontroverzními influencery (např. David Dobrik) a vybočit z korporátní nažehlenosti. Firmy, které toto udělat mohou a dokážou, budou mladou cílovkou náležitě odměněni. 

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

Díky charakteristice TikToku z hlediska jejích uživatelů je tato aplikace důležitá především pro značky, které cílí na mladou generaci do 30 let, například  značky jako Redbull, Netflix či Amazon, které i svým zajímavým obsahem mají čím zaujmout. Na TikToku si také dobře stojí beauty značky, které pro propagaci svých produktů využívají sdílený obsah a reposty, např. Značka MAC Cosmetics s velice úspěšnou výzvou #YouOwnIt, jejíž především UGC posty nasbíraly více než 2.3 miliardy shlédnutí. TikTok začínají využívat ale i značky, jejich zákazníci se s typickým publikem TikToku neshodují a využívají reklamu zde k dlouhodobému budování značky a vychovávání si svých budoucích zákazníků. Je to totiž právě generace Z, která v budoucnu bude tvořit jejich potenciální zákazníky. Tuto strategii zvolila např. Společnost BMW. 

Lukáš Krištof, Symbio

Myslím, že hlavně ty, které dokáží svůj produkt zapracovat přirozeně, ale stále kreativně do obsahu TikTokerů. 

Nese s sebou využití sociální sítě TikTok nějaká rizika?

Vladan Crha, AMI Digital

Určitě tu několik rizik je. S ohledem na velmi mladou cílovku je potřeba si při marketingové komunikaci hlídat legislativní, ale i etická interní omezení, která má každá společnost nějak nastavené. Další riziko nese celkové vnímání této sítě. Cítím ze stran některých firem nedůvěru, nejistotu v tom, zda je TikTok „čistá“ síť. Pro někoho je to divoké, dospělým lidem vzdálené, možná trochu nesrozumitelné prostředí. Slyšel jsem i názor, že tam jsou „jen mladé holky a úchyláci“. To ale v zásadě může platit pro všechny sociální sítě. Další riziko spočívá v ochraně uživatelů, což je věc, která se obecně diskutuje u všech sociálních médií. Zde je to možná o trochu silnější díky majetkové struktuře TikToku.

Čínští vlastníci obecně nekladou tak velký důraz na ochranu soukromí a zabezpečení privátních informací. To může vyvolávat otazníky. S tím souvisí i to, že se zde hůře reguluje škodlivý obsah. Není to riziko pro případné inzerenty, ale může to ovlivnit celkové vnímání sítě jako takové. A další rizika už jsou pak obdobná jako u ostatních médií – způsob jakým tu síť uživatelé využívají, jak moc je návyková, etické vnímání této platformy apod.

Daniel Šilha, Socialsharks

Samozřejmě. Jednou věcí jsou skandály samotného TikToku, kdy se v prosinci 2019 řešilo sbírání dat o lidech jejich následné odesílání do Číny. Aktuální kauzou jsou security chyby v aplikaci.

Pomineme-li tyto problémy, tak pro samotnou značku, která má jasný brand manuál, přísnou ochranu loga a podobně, tato síť asi nebude to pravé. Musíte vytvořit trend. Něco zábavného, chytlavého. A to pak nechat žít svým životem i za cenu toho, že některé výstupy nebudou úplně dle vašeho gusta. Pokud jste brandem, který musí na YouTube permanentně řešit brand safety, TikTok rozhodně není pro vás. 

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

Původem čínská sociální síť TikTok v minulém roce řešila především problémy spojené s placenou reklamou a ochranou osobních práv. TikTok povoluje využívat nejpopulárnější videa na své platformě jako součást propagační kampaně. Tato videa jsou podle AdAge pro reklamu využity bez předchozího upozornění jejích tvůrců, ti zároveň nejsou za využití jejich obsahu žádným způsobem kompenzováni, což může být velkým problémem kvůli porušování práv. Tuto strategii využil samotný TikTok, který pro zvýšení své vlastní popularity využíval virální videa ze své platformy. Otázkou je jak TikTok vyřeší pravidla placené reklamy a jestli se platformě podaří najít způsob jak získat peníze pro značky i pro samotné tvůrce obsahu. 

Lukáš Krištof, Symbio

To ukáže čas. Ale předpokládám, že ano. Ostatně jako každá sociální síť. TikTok je v podstatě na začátku, takže bude mít technologické a bezpečnostní mezery. Případnému nebezpečí nahrává i skutečnost, že ji vlastní Číňané.

Realizovali jste někdy prostřednictvím TikToku nějakou kampaň? Můžete uvést konkrétní příklad?

Vladan Crha, AMI Digital

Nedávno jsme na TikToku realizovali například kampaň pro Shellem. Na první pohled se to může zdát jako netypický brand pro tuto síť, jednalo se ale o velmi specifickou aktivitu, respektive obsah kampaně. Shell totiž pravidelně dělá taktické kampaně na podporu čerpacích stanic, kdy lidé za čerpání získávají modely aut nebo motorek od partnerských značek, jako třeba BMW, Ducati nebo Ferrari. V rámci poslední kampaně rozdávali malá autíčka BMW, která jezdí na slanou vodu. A to už je obsah relevantní pro cílovku TikToku. Navázali jsme proto spolupráci se čtyřmi „musery“ (tiktokery), kdy každý udělal sérii tří videí – teaser, představení produktu (v podstatě vyhlášení výzvy) a třetí na podporu výzvy a závěrečného eventu. Všude byla vidět značka Shell a velmi dobře to fungovalo.

Na to, že se v podstatě jednalo o komerční videa, nám uživatelé velmi dobře reagovali, interakce byla ohromná. Kampaň byla efektivní, protože se necílilo pouze na řidiče, ale na tu sekundární cílovku – na ty, kteří pak dostávají ty produkty, tedy autíčka. Instinktivně jsme očekávali, že cílení bude v TikToku dobré. A to se potvrdilo. Lidi, které jsme chtěli najít, jsme tam opravdu našli. Zároveň se nám potvrdilo, že engagement je na TikToku opravdu vyšší. Ale zase bych to nechtěl na základě jedné kampaně úplně zobecňovat.

Daniel Šilha, Socialsharks

Zatím, právě z důvodů výše uvedených, všechny pokusy o spuštění kampaní skončily ve fázi příprav. 

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

My z pozice technologické firmy jsme žádnou reklamu na TikToku nerealizovali, ale jako úspěšný příklad můžeme popsat například rozsáhlou influencer kampaň společnosti BMW k představení nové série BMW 1. Pomocí hashtagu #THE1challenge značka vyzvala uživatele platformy aby nahráli jak tančí na předem stanovenou choreografii na písničku Big Gigantic. V této kampani využili známé influencery s velkým dosahem,kteří k novému modelu přitáhly požadovanou pozornost. Další úspěšnou kampaň vytvořila již zmíněná značka MAC s výzvou #YouOwnIt. 

Lukáš Krištof, Symbio

Bohužel zatím ne. 

WT:Social je poměrně novou platformou a zatím má málo uživatelů. Navíc chce fungovat bez reklam. Bude podle vás přesto v budoucnu využitelná pro tvorbu kampaní? Pokud ano, jakým způsobem a pro který typ firem?

Vladan Crha, AMI Digital

WT:Social je to hodně specifické medium, které funguje na podobném principu jako mateřská Wikipedie. Je to platforma, kde se od začátku klade důraz na nekomerční prostředí. I Wikipedie už je využívaná v různých kampaních, které mají blízko k PR a mediálním aktivitám. Wikipedie je statičtější síť, encyklopedie, ale dají se tu realizovat aktivity, které podporují nějaké téma, nějaký cíl.

WT:Social se zase zaměřuje na zpravodajský obsah, na ověřování informací, vzniká opět ze zespodu díky lidem, kteří to dělají dobrovolně. I zde to funguje na základě samoregulace. Prostor zde vidím pro média, pro politiku, firmy, které chtějí nastavovat nějaké téma, nějaký směr.

V listopadu 2019 tady bylo 200 tisíc uživatelů na globální bázi. Teoreticky má potenciál podobný jako Wikipedie, která teď funguje jako etablovaný zdroj informací. WT:Social je za mě sympatická zpravodajská platforma – v něčem trochu podobná Twitteru, která se ale snaží nepodmiňovat různým nastaveným komerčním algoritmům.

Daniel Šilha, Socialsharks

Tato síť je zatím příliš malá na to, aby jí člověk věnoval více času a pozornosti. V prosinci 2019 měla 400 000 uživatelů.

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

V současnosti platí, že naši fanoušci a obecně publikum najdeme na velkých sociálních sítích jako Instagram a Facebook, ale najdeme je již i na rychle rostoucích platformách jako např. TikTok. Všechny tyto sociální sítě také začaly jako platformy bez placeného obsahu a proto nevidím důvod, proč by si další nové platformy nemohly vybudovat širokou fanouškovskou základnu a publikum bez reklam. Na druhou stranu u všech těchto zmíněných platform v určitém  stádiu vývoje  došlo k monetizaci a k přidání reklamních formátů. Tím ale neříkáme, že se to nutně musí stát i WT:Social. Každá nová platforma si musí najít své místo na trhu a toho využít. Značky na těchto sociálních sítích mohou s publikem komunikovat i bez placeného obsahu, je ale vždy nutné vést komunikaci tam, kde je publikum dané značky a způsobem, na který dané publikum nejlépe reaguje. 

Lukáš Krištof, Symbio

Netroufnu si hádat. Ale mám pocit, že tento typ sociálních sítí se v naší zemi dostává uživatelům pomaleji pod kůži. Příkladem toho může být i třeba Reddit, který je ve světě hojně používaný.

Jsou nějaké další nové sítě/platformy, které stojí tak trochu v ústraní, ale prostřednictvím kterých je možné úspěšně realizovat kampaně?

Vladan Crha, AMI Digital

Historicky tu byly pokusy o konkurenci Instagramu, hned několik pokusů o konkurenci FB (například Google+). Vždy zde ale platilo pravidlo, že na sítích musíš být jednička nebo dvojka, abys byl schopný se uplatnit, existovat a rozvíjet se. Dnes podle mě platí, že musíš být jednička, nebo jsi mrtvý. Není šance, že by vzniklo něco podobného jako je Facebook nebo nový Instagram.

Pokud přijde nová úspěšná sociální síť, jakože jednou přijde, musí být výrazně odlišná od toho, co už tady na trhu je. Tak jako Instagram byl výrazně odlišný od Facebooku, nebo jako Snapchat přišel s něčím novým, byť mu to Instagram elegantně ukradl a použil ke svému rozvoji. Stejně tak i TikTok je posunutý jinam a přináší něco nového.

Osobně vidím obrovský potenciál pro marketingové aktivity v messengerových aplikacích, které stojí vedle těch sociálních sítí. Už zde probíhají kampaně a bude to narůstat. Stejně třeba využití chatbotů. Tady bych viděl budoucnost, protože je to něco jiného než tisíckrát opakované formáty na FB nebo Instagramu. Očekávám, že v letošním roce do toho zadavatelé šlápnout víc, souvisí to totiž i s rostoucím omezováním podmínek a „přiškrcováním“ komerční komunikace na stávajících velkých sociálních sítích.

Daniel Šilha, Socialsharks

Doba, kdy všichni byli na jedné platformě, se pomalu stává minulostí. Ano, mileniálové jsou ještě zvyklí využívat pouze Facebook, popřípadě Instagram.

Mladší cílová skupina (13-20 let) ale má na výběr z mnoha možností. Její pozornost se tak tříští do několika platforem, většinou podle jejich sociální bubliny. Ať už je to Whatsapp, Snapchat (který s překvapením stále svou skupinu uživatelů má), TikTok, Instagram nebo i Twitter. Je tedy stále těžší zasáhnout mladou cílovou skupinu pouze na jedné platformě. 

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

Reklama by měla být prováděna chytře, nejde vždy o to nalézt nejnovější platformu a tam investovat celý svůj marketingový rozpočet. Inteligentní reklama je o výběru platformy, na které se naše publikum aktivně vyskytuje a o oslovení relevantním a aktuálním obsahem. Pokud jsme například evropská značka luxusního zboží, která chce rozšířit své podnikání v Číně, měli bychom se zajímat o reklamu na platformách WeChat nebo Douyin (čínský TikTok) na rozdíl od Facebooku nebo Instagramu. Naopak pokud jste japonská módní značka, která chce růst v Evropě, pravděpodobně investujete do Instagramu.

Lukáš Krištof, Symbio

Těžko říct. Pokud mám ale zmínit platformy, které by mohli mít potenciál, tak je to Reddit a Twitch.

Mohou nové sítě obecně přinášet lepší výsledky než velké sítě, jako je Facebook nebo Instagram? Proč a pro jaký typ firem?

Vladan Crha, AMI Digital

Mohou, ale není to automatické. Neznamená to, že když je něco nového nebo nevyzkoušeného, že je to automaticky lepší. Typ firem, které zde působí, vždy musí odpovídat charakteru dané platformy. Může být samozřejmě efektivnější, když je na nové síti firma první, když dělá věci, které nikdo zatím nevyzkoušel, je to samozřejmě víc vidět. Například zhruba před třemi lety byl novinkou v tomhle ohledu Instagram. Společnosti, které tam začaly aktivně komunikovat, tak získaly náskok. Tohle určitě platí obecně pro všechny nové sítě, musí se vždy zohlednit charakter prostředí.

Daniel Šilha, Socialsharks

Pokud se rozhodnete pro marketing na sociálních sítích, tak první kroky by měly vést právě na Facebook a Instagram. Tato dvojice má stále majoritu uživatelů a  já osobně beru jiné sociální sítě spíše jako doplněk kampaně, než jako hlavní komunikační kanál.

Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers

Každá platforma má jiná specifika, jinou fanouškovskou základnu, jiný dosah a jinou formu komunikace, proto vždy záleží především na tom, jaký je náš cíl. Veškerá marketingová komunikace  by měla být vytvořena na základě znalosti cílové skupiny, jejího zapojení a interakcí na dané platformě. Nové sítě mohou mít díky své neokoukanosti benefity pro ty značky, které zde najdou svoji cílovou skupinu a které svou komunikaci přizpůsobí typickému obsahu. I zde samozřejmě platí, že čím víc inovátorští jste a čím dříve se do toho pustíte, tím větší máte šanci se prosadit.

Chytrý marketing by vždy měl být tvořen tak, aby co nejvíc zapojil publikum dané značky tam, kde je. Obecně můžeme říct, že v současnosti jsou naši zákazníci především na velkých sociálních sítích, ale čím specifičtější je naše cílová skupina, tím více musíme přemýšlet nad tím, kde ji najdeme a kde a jak ji nejlépe zasáhneme. 

Lukáš Krištof, Symbio

Stojím za tím, že pokud to dává smysl, je dobré do ekosystému kampaní přidávat i další, menší formáty a platformy. Netroufnu si ale tvrdit, že nové sítě budou přinášet lepší výsledky než giganti typu Facebook a Instagram. Pokud ano, tak to bude – prozatím – výjimka.