Po první části naší velké ankety mezi významnými hráči českého online marketingu, která byl víceméně bilanční, nyní nabízíme druhou část. Ta se zaměřuje na predikace a výhled do roku 2020. Vychází z ní, že důraz bude ještě více kladen na různé video-formáty či stories, tématem bude reklama v TikToku, VR a AR nebo návrat microsite.

Odpovídali: Martin Švarc, obchodní ředitel Seznam.cz; Milica Petrik, Digital Director Havas Prague; Martin Zdražil, Stratég a spoluzakladatel Brain One; Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers; Tomáš Jindříšek z Dark Side; Zuzana Bergrová, Data & Innovations Director, Red Media a Petr Vejrážka, Head of Digital Marketing, Ewing Public Relations.

Jaké online reklamní formáty podle vás čeká největší nárůst v příštím roce?

Martin Zdražil, Brain One

Z mého pohledu to bude video. Nejvíce je to patrné už v Asii, kde s příchodem 5G toto znamená zcela nové možnosti. Setkal jsem se s mnoha predikcemi, které reklamám i video obsahu přisuzovali slibnou budoucnost.

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

Většinu obsahu vidí fanoušci na mobilních telefonech. Přizpůsobení online komunikace mobilním zařízením je tedy klíčové. Již několik let sledujeme růst popularity videa na sociálních sítích. Jak Facebook, tak Instagram přidávají nové formy video obsahu, ať již Facebook Live video, IGTV nebo interaktivní prvky, tzv. ad-ons, v Instagram Stories. Na základě našich dat také víme, že všechny tyto formáty vzbuzují u publika stále větší odezvu a interakce na tyto posty rostou.

V roce 2020 se budeme častěji setkávat s technologiemi VR/AR. Tyto inovativní technologie byly dlouho dobu spojovány především se světem videoher a s hollywoodskými filmy, ale i v marketingu mají rozhodně velký potenciál, ačkoliv zatím spíše sporadicky využívaný. VR pomůže nadchnout naše publikum, budovat značku a výrazně pomůže k přiblížení produktu v samotném nákupním procesu. Již letos jsme mohli zaznamenat experimenty s VR/AR obsahem od samotného Instagramu prostřednictvím Instagram Stories Shopping, nebo experimenty s VR aplikacemi a interaktivními showroomy. 

Tomáš Jindříšek, Darkside

Jednoznačně nárůst videa s chytrým řízením kampaní. Video v kombinaci například s remarketingem a následným cílením. Čím dál tím větší příklon k programatickému nákupu médií a také pozoruji renezance webů a microsite. Sociální média dominují světu kontentu a cílení, ale dekádu se zapomínalo, že webovky, eshopy a microsite stále žijí a mám pocit, že to zase marketérům dochází.

Milica Petrik, Havas Prague

Určitě se budeme stále více přizpůsobovat tomu, jakým způsobem konzumují uživatelé média. Čím dál větší množství komunikace se odehrává na mobilních zařízeních, počet mobilních impresí pořád roste, proto budou primární právě mobilní formáty. Zvýšená rychlost konzumace vede tvůrce kampaní k různým rich formátům nebo HTML5, což vytváří široké možnosti pro kreativitu. Video bude stále tahounem, je jednoduše konzumovatelné a adaptovatelné do různých formátů.

Martin Švarc, Seznam.cz

Očekávám, že zadavatelé budou na české internetové jedničce Seznam.cz mnohem více poptávat dynamické bannery, outstream i nativní reklamu.

Zuzana Bergrová, Red Media

Čekám posun směrem k čím dál větší automatizaci, tj. snaze Google a Facebooku o odstřihnutí úlohy specialistů, kteří se na kampaních vyžívají. Zároveň očekávám prémiové (a také dražší) formáty, které budou bojovat s bannerovou slepotou, lepší vyhodnocení a analýzy, které budou systémy plivat automaticky. Prostor k posunu vidím taky v práci s reachem na cílové skupiny a navrhování ideálních cílovek pro různé klienty. Osobně by se mi ale nejvíc líbila větší možnost sociální média auditovat.

Petr Vejrážka, Ewing Public Relations

Z pohledu formátů jednoznačně dominuje video obsah a jeho nejrůznější podoby. Hezkým příkladem je Instagram, který byl donedávna postavený na líbivých fotkách, dnes bych si troufl říct, že stojí spíše na Insta Stories. Facebook dokonce testuje, zda celý feed, na který jsme aktuálně všichni zvyklí, nepromění ve prospěch Stories. Rozmach TikToku je rovněž zcela postaven na formě videa. Pro klienty a agentury je tedy z mého pohledu klíčové podchytit tento trend a při přípravě TV spotů rovnou myslet na to, že se musí video předělat jinak na video formáty pro You Tube, jinak na Insta Stories a jinak pro Facebook feed.

Jak hodnotíte loňský a letošní rok z hlediska investic do online a co predikujete pro letošní rok?

Martin Švarc, Seznam.cz

Do reklamy budou inzerenti i v nadcházejícím roce 2020 investovat více než letos. A to i v případě, že by došlo k ochlazení celkové ekonomiky a poklesu míry zaměstnanosti. Nejvyšší nárůsty se dají očekávat právě v online reklamě, která je na českém trhu stále dlouhodobě v růstu. Také odhaduji mírný nárůst investic do televize a rádií. Inzerenti a agentury by v příštím roce neměli zapomínat hlavně na investice do značky. Dle mého názoru bude právě v roce 2020 růst podíl investic do strategických a brandových kampaní, které zadavatelům umožní získat loajální zákazníky. Právě ty budou totiž v následujících letech rozhodně potřebovat.

Martin Zdražil, Brain One

Seberou nám srdíčka, a to se mi líbí, to je nejspíš dobře. Dál předpokládám, že se budou formáty fragmentovat a zesložiťovat. Budou se objevovat nové niche platformy a také sítě s vysokou prioritou v uživatelském soukromí. Jistý směr už naznačila Wikipedia.

Milica Petrik, Havas Prague

Sociální sítě mají nejvyšší procento mobilních impresí, určitě bude dobré se stále držet fullscreen formátů, stories apod. Velkou změnou bude zákaz zobrazení likes na Instagramu, což může znamenat změnu distribuce obsahu v rámci jeho algoritmů. Budeme se tomu muset přizpůsobit co se týká plánování i kreativy. 

Jaké největší trendy podle vás čeká obor online marketing jako takový?

Martin Zdražil, Brain One

Čeká nás olympiáda v Japonsku, kde se budou chtít místní určitě vytáhnout. Nejen na úrovni robotiky a zákaznické zkušenosti, ale i na úrovni cross-channel marketingu. Myslím, že ukážou inspirativní podněty.

Dalším trendem podle mne bude růst 5G a s tím související spolehlivost přenosu dat, a nové možnosti IoT. Jistě nás čekají holografické reklamy promítané na stěnu lednice nabízející jogurt, který jsme si před 2 hodinami nadprůměrně dlouhou dobu prohlíželi v supermarketu. Už na dálku pouštíme reklamy do chytrých televizí, a holografii už máme i v Česku. Tohle je v podstatě za rohem.

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

Jsem přesvědčen, že rok 2020 by mohl být zlomovým rokem pro social commerce. Stále více zákazníků využívá nákup přímo na sociálních sítí, kde produkt objevili a do budoucna bude popularita tohoto nakupování nadále stoupat na úkor přesměrování zákazníků do klasického eshopu. Na základě našich dat, se prvky sloužící k nákupu na sociálních sítích, včetně VR technologií, používají stále častěji. Instagram nedávno na profilech vybraných značek představil Instagram Shopping, umožňující zákazníkům pomocí VR technologie detailně prozkoumat produkty před samotným nákupem, nebo využití URL odkazů k přímému nákupu.

Skupina Facebook aplikací, tedy WhatsApp, Facebook Messenger a Facebook Groups, disponuje novými technologiemi péče o zákazníky a community managementu. Díky tomu se celková marketingová komunikace od představení produktu až po samotný nákup a ponákupní komunikaci může odehrávat přímo na sociálních sítích. TikTok nedávno také otevřel dveře obchodu, když začal testovat verzi, kde influenceři mohou vkládat nákupní odkazy do svých videí.

Petr Vejrážka, Ewing Public Relations

Osobně jsem velký fanoušek jednotné a celistvé marketingové strategie, jejíž součástí jsou i jednotlivé online kanály. V budoucnu by se neměla tedy stavět PPC strategie, která nereflektuje TV reklamu nebo dokonce Instagram, ale jednotná marketingová strategie, která je řízena primárně skrze různé remarketingové scénáře, optimálně v jedné platformě, nad kterou spouštíte svá optimalizační pravidla. Největší přidanou hodnotou všech agentur poté bude ne nastavit správně PPC kampaně (to za nás udělá AI), ale vymyslet takové scénáře, které klientům splní požadované cíle. Jedná se na poli online marketingu o poměrně velké téma, skoro bych si troufl říct za malou revoluci, na kterou se musí připravit nejen agentury, ale i klienti.

Dále s nadsázkou sním o tom, že někdo brzy opravdu rozlouskne atribuci a doměřování vlivu kampaní nebude tak komplikované, jak tomu je aktuálně. Existují samozřejmě různé modely, podle kterých řídit výkonnostní marketing a správně tak alokovat své investice, ale jak jsem již zmiňoval výše, lokální trh na tyto pokročilejší metody není upřímně příliš připraven. Povinností všech digitálních marketérů by mělo být posouvat sebe i své okolí v tomto tématu kupředu, a třeba za pár let už klienti nebudou chtít doměřovat Facebook Last Click atribučním modelem.

Online marketing jako takový půjde ve stopách aktuálních trendů, poroste tedy návštěvnost z mobilních zařízeních, jakýkoliv video-formát bude mít nejlepší výsledky a chytré kreativy, která upoutá pozornost v chaosu digitálního prostředí, si bez adekvátní výše mediální podpory nikdo nevšimne.

Jaké změny lze v příštím roce očekávat v reklamě na sociálních sítích?

Milica Petrik, Havas Prague

Technologický rozvoj, který nás obklopuje ze všech stran, má neuvěřitelnou rychlost. Proto se i my musíme neustále vzdělávat a rychle přizpůsobovat. Na druhou stranu se to nesmí s přizpůsobováním se novým trendům přehánět – základy marketingu jsou pořád stejné, jen se odehrává v dynamickém online světě. Nemusíme tedy za každou cenu hledat stále nová řešení, ale hlavně co nejlépe umět využívat těch stávajících technologií. Stále se budeme zabývat augmentovanou a virtuální realitou, protože nám rozšiřují možnosti vnímání. Stále se bude rozvíjet umělá inteligence. Mobilní internet stále sílí. Všechny kanály preferují videoformáty. Uvidíme, jak ovlivní rostoucí síla TikToku stálice jako je Facebook a Instagram. 

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

V roce 2020 bude pokračovat boj o získání fanoušků mezi jednotlivými aplikacemi, ale i boj o získání nejvíce interakcí, tedy publika, které je aktivní a na naší komunikaci reaguje. 

Instagram byl již v roce 2019 platformou s největším množstvím interakcí, můžeme tedy očekávat, že vzhledem k téměř srovnatelnému počtu fanoušků na Instagramu a Facebooku, se bude aktivita přesouvat více na Instagram. Tomu odpovídají i rostoucích výdaje na reklamu na Instagramu. Velký potenciál vidíme v Instagram Stories od ledna 2018, kdy se zde investovalo pouhé 1 % z celkového rozpočtu a výdaje do Stories se v Q3 2019 téměř zdesetinásobily. V meziročním porovnání s rokem 2018 byl nárůst reklamy na Instagramu téměř 70 %. 

Novinkou může být i reklama v aplikaci Tiktok. I přesto, že TikTok se doposud zaměřoval především na získání a udržení uživatelů a monetizaci platformy začal řešit až nedávno, jedná se o hit současnosti. Pokud se aplikaci podaří chytře vyřešit způsob, jak z TikToku získat peníze, a to jak pro značky, tak i pro samotné tvůrce obsahu, může se v roce 2020 těšit na další vlnu popularity a expanze. 

Zuzana Bergrová, Red Media

Data a AI, kreativa, nové formáty, automatizace. Personalizace na vysoké úrovni & mikro momenty, v podstatě odklon od cílení na socio-demografické ukazatele směrem k aktuálnímu zájmu uživatele. Konečně by se taky měly začít využívat možnosti, které nabízí neuromarketing a neuro-analýzy, oční kamery a další techniky, které odkryjí nevědomé efekty reklamy. 

Petr Vejrážka, Ewing Public Relations

Marketéři musí být připravení na rostoucí trend Facebook a Insta Stories, které mají svá specifika. Dále pak poroste podíl reklamy v komunikačních platformách jako Messenger, nebo WhatsApp, kde je naopak třeba brát v potaz fakt, že uživatel je primárně na mobilu, stejně jako u většiny formátů na sociálních sítích. Pro e-shopy budou zajímavé některé pokročilé funkce v rámci XML feedu. A v rámci Facebooku a Instagramu už brzy možná nebudou lajky a další podobné metriky relevantní, to se ale nechme překvapit.

Jak jsem zmínil výše, je jen otázka času, kdy TikTok spustí rovněž své reklamní prostředí a bude zajímavé sledovat, jak na tento trend zareaguje Facebook. Je rovněž zajímavé sledovat, jak různé platformy se snaží bojovat s šířením falešných zpráv a jak omezují obsah v reklamách. Twitter například před nedávnem ohlásil, že brzy zakáže jakoukoliv politickou reklamu, Facebook naopak neustále zpřísňuje omezení při tvorbě reklamních inzerátů, což je ale z mého úhlu pohledu krok správným směrem a nutí tak vymýšlet kreativnější formy kampaní.

Tomáš Jindříšek, Darkside

Spojím odpovědi na poslední dvě otázky dohromady. Digitální agentury od původních reklamek definitivně dědí odpovědnost za klientovu značku. Je to vidět například v reklamních kampaních, kdy začínáme (a s nám další digitálky) točit spoty, které běží v online i v TV. Ale nenápadná transformace probíhá i v pracovních pozicích. Už uživíme i stratégy, dataře, zkrátka z digitálky se stávají klasické fullservisové agentury ovšem vycházející z digitálního prostředí razící metodu digital first. Je to náročný proces a u některých lidí z branže je vidět, že jim bylo dobře, když si pouze plichtili sociální média a PPC kampaně.

Za trend se dá určitě počítat i přípravu na krizi, protože řada firem je nervózní a někteří raději proaktivně řezají kampaně. Kupodivu to spíše dělají globální firmy než ty české. Chtělo by se mi říct: “Lidé neblbněte“. Ať už krize přijde nebo ne, nebo to katastrofa, lidé stále budou prodávat a nakupovat. Můžeme si tu krizi trochu způsobit sami. Můžu si dovolit trochu nadhledu, protože když byla minulá krize, tak jsme na přelomu roku 2011 a 2012 spouštěli agenturu Dark Side a kdekdo nás varoval, že to nemá smysl. A podívejte se, kde jsme dnes.