GroupM vyrazila do boje proti made-for-advertising (MFA) webům. Proč ztrátu „nejnižší formy reklamy“ někteří marketéři opláčou?
Nemají je rádi inzerenti, ani vydavatelé. Přes MFA stránky přesto tečou jen ve Spojených státech v rámci programatické reklamy desítky milionů inzertních dolarů. Podle červnového reportu americké Asociace národních inzerentů (ANA) se postaraly o více než pětinu z 35 miliard auditovaných impresí, což představuje 15 procent ze 123 milionů dolarů utracených 21 zadavateli.
Jednotná definice pro MFA weby v rámci oboru neexistuje. Společnost Jounce Media, která se zabývá správou programatického dodavatelského řetězce, ji ve svém „guidu“ popisuje následovně: „Je to mediální obsah, který je vytvořen tak, aby poskytoval povrchní marketingové metriky úspěšnosti bez ohledu na uživatelskou zkušenost. MFA inventory nemá pro marketéry žádný vliv na dosažení skutečných obchodních výsledků.“
Taková stránka je tak zahlcena reklamními bannery a přehrávači videoreklamy. Ty pak obklopují clickbaitovými titulky nadepsaný nekvalitní obsah, který má na web přilákat návštěvníky. Jedná se tedy o opak jiného nešvaru programatické reklamy, který společnost Jounce Media označuje jako „Cheap Reach“, kdy je inventory na stránce utopené a v podstatě nezobrazitelné.
Ačkoliv jsou MFA weby náchylné k problémům s podvodnými reklamami, viditelností a brand safety, řada marketérů rizika ignoruje. Proč? To vyplývá z uvedené definice. „Jsou totiž navrženy taky, aby fungovaly v souladu s ad-tech metrikami, které jsou pro marketéry cenné,“ vysvětlil pro Digiday Ramon Reeve, CEO britské unie vydavatelů Ozone.
Nad MFA stránkami, které bývalý šéf společnosti Ebiquity Nick Manning označil jako „nejnižší formu reklamy“ a srovnal ji s „plísní na noze či levným pohřbem“, se však začíná smrákat. Důvodem je partnerství společnosti Jounce Media a mediální agentury GroupM. Ta tvrdí, že je první mediálkou, která zařadila ochranu proti MFA na svůj „inclusion list“ — tedy seznam ověřených stránek vydavatelů, který informuje, kde nákupčí utrácejí rozpočty klientů na programatickou reklamu.
„Neustále pracujeme na ochraně investic klientů,“ uvedl Rory Latham, senior director GroupM pro globální investice a programatiku. „Partnerství reflektuje náš trvalý závazek poskytovat relevantní reklamy, které klientům a jejich publiku přináší smysluplnou hodnotu,“ dodal. Agentura tak bude využívat denně aktualizovaný seznam WFA webů Jounce Media, který je sestavený na základě šesti KPIs. Zároveň se očekává, že další síťové agentury budou krok GroupM následovat.
Výsledkem nemusí být jen konec s umělým nadsazováním metrik, ale i zvýšení udržitelnosti mediálního dodavatelského řetězce. Podle Scope3 patří MFA stránky do podskupiny „climate risk inventory“, která je definována jako „domény s vysokou uhlíkovou stopou“. Oproti ostatním webům vytváří o 26 procent vyšší emise.
Do problémů s MFA weby se nedávno dostal i Google. Podle zprávy společnosti Adalytics si účtoval vyšší ceny za ztlumenou, automaticky přehrávanou a chybně deklarovanou videoreklamu na webech třetích stran. Google report označil za „extrémně nepřesný“, přesto měl vracet některým zadavatelům peníze
