Online je už v ceníkových cenách před TV

Internetová reklama podle nových dat Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) a agentury Median meziročně rostla o 22 procent. Online je prý nejsilnějším mediatypem.

SPIR a Median se rozhodly letos poprvé upravit metodiku výpočtu výdajů do online reklamy a zveřejnily její výkon v ceníkových cenách. Ten svou výší 96,6 miliardy korun potvrdil internet coby nejsilnější mediatyp.

Nová metodika, nové podíly

V druhé polovině března zveřejnila společnost Nielsen Admosphere srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru. Celkové ceny, do nichž jsou podle zprávy promítnuty všechny mediatypy včetně internetu (pro rok 2021 byla expertně upravena na základě odhadu SPIR pro rok 2021) dosáhly za loňský rok téměř 141 miliard korun. Na online reklamu podle výpočtu z dat vychází zhruba 45 miliard korun, což představuje asi 32procentní podíl v celkovém mediamixu. (TV 64,4 mld., tisk 9 mld. rozhlas 8 mld., OOH 4,5 mld.).

Aktuální zpráva — kterou SPIR zveřejnil v pondělí 11. dubna — uvádí, že zadavatelé využili internetovou reklamu při součtu ceníkových a čistých cen v celkovém objemu „mírně“ vyšším, a to 48,3 miliardy korun. Po přepočtení do ceníkových cen pro účely srovnání s ostatními mediatypy (a s využitím dat výše zmíněných údajů Nielsen Admosphere) SPIR online reklamě přiznává dokonce 50procentní podíl (96,6 mld. Kč). Televize je pak v tomto žebříčku až na druhém místě s podílem 33,4 procenta.

„… je konečně možné velikosti jednotlivých mediatypů mezi sebou relevantně porovnávat.“
Michal Hanák, předsedy výkonné rady SPIR

SPIR doposud zveřejňoval výkon online reklamy pouze jako součet čistých a ceníkových cen, což podle Michala Hanáka, předsedy výkonné rady SPIR, neumožňovalo korektní srovnání s ostatními mediatypy. „Proto jsme se letos rozhodli začít se na čísla dívat také přes ceníkové ceny. A aby časové řady měly kontinuitu, je výkon internetu tam, kde se porovnává s ostatními mediatypy, přepočítán na ceníkové ceny i za minulé roky. V grafu je vyznačena dopočítaná část. Alternativním přístupem by bylo porovnávání mediatypů přes čisté ceny, ale taková data nejsou u ostatních mediatypů k dispozici,“ komentoval pro MAM důvod vedoucí k tomuto rozhodnutí Hanák.

„Ve výzkumu sbíráme výkony internetové inzerce ve dvou typech cen. První jsou reklamní formy, které jsou ve výzkumu přirozeně v ceníkových (gross, retecard) cenách – ‚direct display‘ a katalogy a řádková inzerce, ty byly ponechány beze změny. Druhý typ internetové inzerce jsou reklamní formy, které jsou ve výzkumu přirozeně v čistých (reálných, net net) cenách – ‚programmatic display‘ a ‚search‘, a ty byly přepočteny na ceníkové ceny,“ vysvětluje metodiku Michal Hanák a pokračuje: „K přepočtu na ceníkové ceny jsou použity inverzní konverzní údaje z celoevropského výzkumu online inzertních výdajů AdEx benchmark od IAB Europe, kam SPIR dodává data za Česko. Celkový inzertní výkon internetu v ceníkových cenách je součtem obou těchto částí. Díky tomu je konečně možné velikosti jednotlivých mediatypů mezi sebou relevantně porovnávat.“

Internetová reklama podle dat SPIR a Median meziročně rostla o 22 procent. Největší podíl (v absolutních hodnotách) má na tomto vývoji displejová reklama (+21 %), do níž je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama.

Pro letošní rok očekává SPIR, že online reklama poroste o 12 procent.

Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do níž zadavatelé vložili 14,3 miliardy korun v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,4 miliardy korun v ceníkových cenách.

V celkových výdajích na displejovou reklamu patří videoreklamě 26procentní podíl (8,5 mld. Kč). Meziročně vzrostla o 11 procent a pro letošní rok u ní SPIR odhaduje 14procentní růst. Nativní reklama má 11procentní podíl (3,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 15 procent a podle odhadů letos poroste o 11 procent.

Podíl mobilní displejové reklamy (reklamy na mobilních zařízeních a reklamy cílené na mobilní zařízení) v celkové displejové reklamě byl 45 procent (14,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 45 procent a pro letošní rok je u ní odhadován 15procentní růst.

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 65procentní podíl z celé display reklamy (21 mld. Kč) a meziročně vzrostla o 25 procent. Odhad pro letošní rok je růst o 13 procent. Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.

Pro letošní rok očekává SPIR, že online reklama poroste o 12 procent.