Účelové kampaně spojené s Pride neoslní nikoho. Bez promyšlené strategie značky riskují reputaci i prodeje.
Letošní červen, měsíc hrdosti Pride Month, pro značky není jen o oslavách LGBT+ komunity. Už i v USA, kde Pride odstartoval před více než 75 lety, je situace vyostřená. Z jedné strany útočí konzervativní extremisté, z druhé kritizují zástupci LGBT+ komunity neupřímnou podporu diverzity.
Organizace Human Right Campaign (HRC) dokonce poprvé vyhlásila celonárodní stav pohotovosti pro LGBT+ lidi a na vzrůstající ohrožení extemismem upozornilo i Ministerstvo vnitřní bezpečnosti USA. „Množící se hrozby namířené na miliony členů naší komunity jsou reálné, hmatatelné a nebezpečné. Často vyústí v násilí vůči LGBT+ lidem, nutí rodiny stěhovat se do bezpečnějších států a vedou k sílící vlně homofobie a transfobie,“ prohlásila Kelley Robinson, prezidentka HRC. Ta upozornila, že loni bylo v různých státech USA uzákoněno 75 norem omezujících LGBT+ lidi a jen během letoška bylo představeno dalších 520 podobných zákonů. Takové kroky spolu s nevhodnými či rovnou nesnášenlivými výroky politiků nejen podle HRC podporují další růst extremismu.
Jak k duhovému marketingu přistupují firmy v Česku? Co chystají na červen a srpen? Jaký bude letošní festival Prague Pride? Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (24/2023).
Kvůli tomu podporovatelé LGBT+ lidí doufají ve větší zastání značek, také ty ale ovlivňuje napětí. „V USA je situace opravdu vyostřená, když se proti podpoře LGBT+ komunity staví fundamentalisté, leckteré firmy si své hodnoty rozmyslí. Měl jsem tam jet v listopadu na konferenci, konat se ale nebude, protože korporáty zrušily sponzoring,“ říká Czeslaw Walek, jenž vede organizaci Pride Business Forum (PBF), která firmám pomáhá vytvářet prostředí přátelské k LGBT+ zaměstnancům. „V Česku je situace jiná, ale čekám, že podobný závan dorazí i k nám. Firmy, s nimiž spolupracujeme, si podporu odpracovávají, za hodnotami si stojí a kritika s nimi nehne,“ dodává Walek s tím, že členy PBF už je 63 tuzemských firem. Jsou mezi nimi mimo jiné od loňska WPP, ČEZ a od letoška vydavatelství Economia či Ikea.
Hodnotový kotrmelec
Z pohledu komunikace má za sebou kotrmelec například americký řetězec Target, který Pride podporuje přes deset let. Terčem extremistů je kvůli letošní Pride kolekci. Část produktů stáhl, protože byli i jeho zaměstnanci vystaveni výhružkám násilím. Krok vyvolal kritiku i z druhé strany. „Jakmile se značka vydá směrem podpory, má odpovědnost za to, aby při komunitě stála. Pokud podobným způsobem udělá krok stranou, vysílá signál, že zastrašování funguje,“ upozornil například Michael Edison Heyden, investigativní reportér a mluvčí organizace Southern Powerty Law, která sleduje zločiny z nenávisti.
Target balancuje též mezi ekonomickými dopady rozhodnutí, od začátku kampaně a protestů hodnota akcií řetězce klesla o zhruba 13 procent. Něco podobného má za sebou značka Bud Light spadající pod skupinu AB InBev. Pokusila se oslovit mladou generaci přes spolupráci s trans influencerkou, jež se objevila na sociálních sítích s plechovkou se svou podobiznou. Zdvihla se vlna nevole konzervativních zákazníků a prodeje klesly zhruba o 26 procent.
Šéf skupiny Michel Doukeris si pak nad kauzou „umyl ruce“ s tím, že se nejednalo o kampaň, ale jen o jeden příspěvek a jedna plechovka s podobiznou byla dílem agentury bez souhlasu pivovaru. Kvůli kontroverzi došlo k vyhazovům a střídání na nejvyšších postech marketingu značky. Už se ale ozývají hlasy, že Bud Light nikdy nešlo o diverzitu, ale jen o dolary.
Nejde jen o peníze
Podle expertů je důležité se vyhýbat takzvanému pinkwashingu a k „duhové“ komunikaci přistupovat důsledně. „Zaměření na LGBT+ komunitu by mělo být součástí promyšlené ESG strategie a následně propsané do komunikace tak, aby bylo autentické a s reálným dopadem, nikoli účelové,“ upozorňuje Tereza Košťálková, která se stará o strategické plánování v agentuře VMLY&R z WPP.
Jako zahraniční inspiraci zmiňuje brandy Levi’s či Ben & Jerry’s. V Česku je podle ní pro zapojení značek v nadlinkové komunikaci prostor veliký, ale zatím nepříliš využitý. Uvádí to též Petra Jankovičová, prezidentka Asociace komunikačních agentur, zakladatelka a CEO Triad Praha. „Paradoxně i na Slovensku, kde jsou obecně podmínky pro život LGBT+ osob horší, jsou značky mnohem odvážnější,“ říká.
Za příklad dává Absolut a stejně jako Košťálková zmiňuje Dedoles či Slovak Telekom. Operátor před třemi měsíci spustil nový dlouhodobý koncept „Pre všetko, čo nás spája“ s hashtagem #respekt. Nejen ve spotu s osobnostmi z šesti různorodých komunit, ale také v dalších aktivitách koncept pak dále rozvíjí.
Více si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (24/2023).
