Zvuky nás ovlivňují podvědomě, snadno a velice intenzivně. Brandy toho mohou využít a obklopit se tóny, které zesílí jejich vazbu se spotřebiteli.
Hudba a zvuk mají jedinečnou schopnost měnit naši náladu a existuje řada značek, které to vědí a po cestě strategického zvukového brandingu se vydaly už dávno. Nejprve to byly hlavně brandy filmového průmyslu s jejich ikonickými znělkami: fanfára The 20th Century Fox a řev lva od MGM. V roce 1983 přišla premiéra Star Wars: Epizody IV a lidé poprvé uslyšeli dnes již legendární Deep Note od THX respektive od Jamese „Andyho“ Moorera. Ten znělku modernizoval v roce 2015 a následně se stala jednou z nejlépe rozpoznatelných na světě. Ve stejném roce bylo poprvé uvedeno zvukové logo Netflixu. Slavnému „tu-dum“ je letos teprve sedm let.
Bez ohledu na stáří všech zmíněných, je velmi jednoduché si na jejich zvuk vzpomenout. S každým se váží jiné vzpomínky, emoce. „Tu-dum“ je pro všechny, kdo mají tuto streamovací službu předplacenou, zvukem večera, odpočinku, úniku, zábavy. Dvacetiletý „pa-ra-pa-pa-pá“ jingle od McDonald’s má chuť housky se sezamem a člověk u něj dostane hlad. A asi na tom nic nezmění ani vykročení za hranice vlastní zvukové identity, kterou značka předvedla na českém trhu s „mňam, mňam, mňam, je to fresh, mám to rád“. „I’m lovin‘ it“ je přeci jen silnější s Justinem Timberlakem (taky za něj značka tehdy v roce 2003 dala šest milionů dolarů), současně je to určitě nejlepší příklad zvukové identity, stěží budeme hledat nějakou ve světě rozšířenější („Taste the feeling“ od Coca-Coly ovšem silně konkuruje), nějakou, která dokázala proniknout do tolika kanálů a byla současně natolik trvalá.
Deep Note od THX se v roce 2019 dočkala další skvělé úpravy. Více si o fantastickém audio-vizuálním zážitku z videa můžete přečíst zde.
Čtyřsekundové zvukové logo Netflixu „prodloužil“ před dvěma lety německý skladatel Hans Zimmer, aby mohlo být používo například v kině:
„Myslím, že audio je oblastí, která se bude opravdu rozrůstat, značky budou investovat do zvuku a do toho, jak se při těchto zvucích cítíme.“
Grace Hammond, viceprezidentka pro produkt společnosti SoundOut
Uši se nevypínají
Počet prostředí (kanálů) určených pouze pro zvuk dramaticky narůstá. Podcasty a chytré reproduktory zažívají skutečně skvělé období. Google umožňuje vyhledat skladbu tím, že mu nahrajete svoje broukání podle melodie, která vám uvízla v hlavě. Na britském trhu se odhaduje (OC & C Strategy), že do konce letošního roku bude 48 procent domácností vlastnit chytrý reproduktor a „hlasové“ nákupy (voice shopping) dosáhnou v přepočtu 106 miliard korun (ještě před pěti lety to byla ani ne pětina).
„Nedávno jsem se přestěhovala a najednou jsem si uvědomovala všechny zvuky, které kolem sebe máme, zejména ‚hluk‘ domova s četným pípáním a alarmy, které nás upozorňují, že mycí cyklus skončil a tak podobně. Naše uši se nevypínají! Myslím, že audio je oblastí, která se bude opravdu rozrůstat, značky budou investovat do zvuku a do toho, jak se při těchto zvucích cítíme. Doufejme, že při každodenních aktivitách v chytřejších domácnostech uslyšíme ještě i nějaké ty příjemné,“ říká pro MAM Grace Hammond, viceprezidentka pro produkt společnosti SoundOut, která se zabývá výzkumem zvukového brandingu a v tomto ohledu se stará o značky, jako jsou například eBay, Amazon, Shell či DHL.
„Zvuk dokáže vmžiku vrátit pocity. To je důvod, proč některé značky rády používají slavné popové písně ve své marketingové komunikaci, se kterou se tak mnoho lidí může ztotožnit.“
Alexander Wodrich, ředitel německé agentury Why do birds
Věc emocí a podvědomí
Zvuk je v přeplněné mediální krajině stále důležitější a sonic branding představuje pro značky příležitost nejen aby vynikly, ale vzbudily v publiku emoce. Zvuk a hudba totiž prostupují kulturou a společností snadněji než cokoliv jiného, a proto by měly být určitě strategickou součástí značky. Stejně, jako se věnují nemalé rozpočty a čas do ladění symbolů, barev a fontů, mělo by se podobné úsilí vložit i do tvorby zvukové stopy, kterou za sebou značka zanechává a která může vytvořit emoční spojení s uživatelem, zákazníkem, spotřebitelem.
„Nejsilnější emoce obvykle vznikají, když zvuk spustí určité vzpomínky. Zvuk dokáže vmžiku vrátit pocity. To je důvod, proč některé značky rády používají slavné popové písně ve své marketingové komunikaci, se kterou se tak mnoho lidí může ztotožnit. Téměř žádné značky si však nemohou dovolit licencovat mainstreamové hity od Coldplay, U2 či The Rolling Stones. Hudba se tak často stává až dodatečnou myšlenkou a někdy musí stačit i ‚stock-music‘,“ říká pro MAM Alexander Wodrich, ředitel německé agentury Why do birds, která vytvořila zvukovou identitu například pro dopravní podnik v Berlíně, Swiss Re, Siemens AG či Deutsche Bahn. Podle něj jen značka, která konzistentně používá určitou skladbu či zvuk po řadu let, může vytvářet emoce, které jsou s ní nebo s produktem úzce spojeny. „V Německu například značka Ikea vždy používá velmi výraznou skladbu a objednává si stejného hlasového umělce se švédským akcentem. Hudba a hlas jsou tady v Německu se značkou silně spojeny,“ dává příklad Wodrich.
„Značky, zejména ty spotřebitelské, které nevyužívají sílu hudby, na trhu v podstatě soutěží s jednou rukou zavázanou za zády.“
David Courtier-Dutton ředitel společnosti SoundOut
Podle Davida Courtiera-Duttona, ředitele společnosti SoundOut, mohou i dnes brandy na trhu uspět bez své vlastní a nezaměnitelné zvukové stopy. Bude jim ale chybět jeden z nejsilnějších mechanismů, který by poháněl rozpoznávání (recognition) a významnost (salience) značky. „Značky se zaměřují co do myšlení především na Systém 2, uvědomělý spotřebitelský mozek, mozek, který je den co den bombardován zprávami ze všech směrů. Zvuk ovšem pracuje především na spotřebitelském podvědomí, výkonnějším (a v konečném důsledku důležitějším) mozku Systému 1. Silné zvukové logo či identita může zachytit tuto podvědomou reakci a ‚nabít‘ salienci. Jinými slovy efektivní zvukové logo se může stát pavlovovským spouštěčem samotné značky,“ říká pro MAM David Courtier-Dutton a hned jmenuje již zmíněný Netflix a McDonald’s. „Značky, zejména ty spotřebitelské, které nevyužívají sílu hudby, na trhu v podstatě soutěží s jednou rukou zavázanou za zády,“ dodává.
Zvuk a web 3.0
Žít bez hudby a zvuku je pro značky limitující i podle Emmy Byford, account a projektové manažerky společnosti MassiveMusic, která tvořila zvukové identity například pro ING, OBI, ESL nebo AccuWeather. „‚Audio-first‘ platformy, jako jsou domácí hlasoví asistenti či streamovací služby, a podcasty neumožňují značkám se spoléhat na svou zavedenou vizuální identitu. V posledních několika letech jsme byli svědky přívalu značek, které se pokoušejí budovat zvukovou identitu ve snaze zajistit si do budoucna místo v rozvíjejícím se digitálním světě a vymezit se proti konkurentům,“ uvádí pro MAM Emma Byford.
To platí zejména pro web 3.0, ty chytřejší značky už nyní sílu zvuku a jeho schopnost budovat emoční vazbu v metaversu využívají. Zvuk pomůže značkám stavět na vnímání v reálném světě a budování osobnosti ve světě virtuálním. „Metaverse by měl zesílit to, co značky již dělají, to znamená, že můžeme očekávat větší adopci implicitního testování pro ujištění, že se používají ty správné zvuky. Doufáme, že spíše, než aby byl v tomto případě zvuk jen ‚dodatkem‘ v kampaních, stane se výchozím bodem, bude sloužit k posílení jak osobnosti značky, tak hlavních atributů marketingové kampaně a hodnot,“ zamýšlí se Grace Hammond.
„Klienti chtějí zajistit smysluplný vliv na spotřebitele prostřednictvím ‚purpose-driven‘ zvukové strategie. Nedávno jsme například pracovali s psychology a vědci na dekódování zvuku optimismu pro ‚The Sound of Colgate‘.“
Emma Byford, account a projektová manažerka společnosti MassiveMusic
S prostory v metaversu mohou značky zacházet jako se svými showroomy a mít v nich vlastní zvukovou kulisu podobnou té, jakou dnes používají na posílení značky některé automobilky. Zvuky budou podstatné také například pro transakce, které budou probíhat přes uživatelská rozhraní. „Je to další šance, jak nebýt generický, ale vyniknout jako značka a vytvořit tak jedinečný sonický zážitek. To vše lze vytvořit předem a později přizpůsobit určitému scénáři,“ radí Alexander Wodrich.
Rozvoj různých aplikací vede obecně k vyšší potřebě různých UX/UI zvuků a hlasových strategií. „Rovněž se častěji setkáváme s tím, že klienti chtějí zajistit smysluplný vliv na spotřebitele prostřednictvím ‚purpose-driven‘ zvukové strategie. Nedávno jsme například pracovali s psychology a vědci na dekódování zvuku optimismu pro ‚The Sound of Colgate‘ — zvukové značky, která zní na více než 200 trzích a má opravdu pozitivní dopad,“ uvádí Emma Byford.
Celé téma včetně infografiky si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 38/2022.
