Mnoho firem má překvapivý problém mluvit s médii, říká Paul Casciato, který vystoupí na konferenci Forum Media.
Paul Casciato přes 22 let pracoval v agentuře Reuters, byl válečným reportérem, psal o všem od makroekonomiky po módu, dělal rozhovory s prezidenty i celebritami. Od května 2018 působí jako news communications manager v komunikačním oddělení Univerzity v Cambridge. Instituci s osmisetletou tradicí pomáhá například upozorňovat na témata udržitelnosti i diverzity.
Na konferenci Forum Media vystoupí 3. listopadu a promluví o autenticitě komunikace.
Všechny řečníky čtyř scén na letošní konferenci Forum Media najdete přehledně v programu zde. Vstupenky si objednávejte na webu nebo u manažerky klientského servisu Veroniky Snopkové.
Přes dvě dekády jste psal pro Reuters, proč jste odešel z médií?
Žurnalistika je velmi konkurenční a soutěživé prostředí pro mladé. S Reuters jsem byl na celém světě, psal jsem o ekonomice, mezinárodní politice, reportoval jsem z válek a o převratech. Věnoval jsem se umění i módě. Byl jsem reportérem, editorem i producentem. Dosáhl jsem všeho, čeho jsem mohl, zvlášť když se mi konečně podařilo udělat dojem i na mého otce. Když jsem mu zavolal, že jsem se potkal se Stephenem Hawkingem a udělal rozhovor s fyzikem Kipem Thornem, konečně řekl „wow“ místo obvyklého: „Hezké, mám ti předat mámu?“ Byl čas se posunout jinam.
Měl jste vlastní konzultační společnost.
Snažil jsem se pomoci firmám mluvit s médii. S tím má totiž překvapivý problém i mnoho mezinárodních společností. Pomáhal jsem jim nastavovat komunikaci tak, aby ji správné cílové skupiny vyslyšely a zároveň je to přimělo ke kýžené akci. Spolupracoval jsem s Reuters nebo s neziskovými organizacemi včetně OSN a UNICEF.
O tom, jak mluvit s médii, pohovoříte i na konferenci Forum Media?
Zaměřím se na autenticitu. Jako dlouholetý novinář a nyní jako člověk z komunikace si opravdu myslím, že nejsilnějším komunikačním nástrojem je používat svůj skutečný hlas a ukazovat jeho kredibilitu.
Teď jste v komunikačním oddělení Univerzity v Cambridge. Podle čeho vybíráte zprávy ke zveřejnění?
Ke každé zprávě přistupujeme podle pravidla OASIS. Zkratka představuje postup Objectives, Audience, Strategy, Implementation, Scoring — řešíme cíle komunikace, pro jaké jsou publikum, jakou zvolit strategii, exekuci a každou komunikaci vyhodnocujeme. Máme v oddělení dva týmy, první tým „Research“ se věnuje právě výzkumu. Každý člověk má na starosti několik oddělení univerzity a každý týden vybírá ty nejlepší studie či výsledky. Pak se udělá výběr toho úplně nejzajímavějšího, a to zveřejníme.
A ten druhý tým?
To je tým „News“, jehož jsem součástí. Zabývá se politikou univerzity a činností jejích jednotlivých částí. Často děláme proaktivní komunikaci. Nedávno jsme oznámili, že z univerzitních muzeí vrátíme více než stovku takzvaných beninských bronzů do Nigérie, odkud je v dobách kolonizace odvezla britská armáda. Jde o velmi zajímavé téma, jak se univerzita vyrovnává s odkazem kolonizace. Pracuji na tom, jak se toto téma aktuálně komunikuje.
Řídíte spolupráci s agenturami. S kterými a na čem spolupracujete?
Například jsme s agenturou FGS Global řešili komunikaci udržitelných cílů Nadačního fondu Univerzity v Cambridge, který je největším univerzitním fondem v Evropě. Ke konci června spravoval 3,8 miliardy liber a během posledních deseti let univerzitě přinesl téměř miliardu liber.
Jakou má fond udržitelnou strategii?
Do roku 2030 se zbaví investic spojených s fosilními palivy a všechny jeho investice budou uhlíkově neutrální do roku 2038. Když jsme to oznámili, měli jsme celosvětovou publicitu. Potřeboval jsem agenturu, která je schopna oslovit zpravodajské kanály, jejichž čtenáři jsou významní investoři a správci fondů. Připravil jsem strategii a obsah, agentura pomáhala s exekucí. Fond by měl díky správným investicím podporovat naše studenty donekonečna. I proto je pro něj důležitá strategie udržitelnosti, stejně jako je důležitá pro univerzitu samotnou. Stavíme udržitelné budovy, řešíme obnovitelné zdroje energie, dokonce jsme ve všech kantýnách přestali prodávat hovězí, vepřové a jehněčí maso.
Na Cambridge neseženete maso?
Univerzitní kantýny mají v nabídce bezmasé burgery, zeleninu, ovoce i další druhy masa, které jsou ale udržitelnější. Kvůli udržitelnosti máme i vlastní ESG report. Vedle toho děláme i rozsáhlé dopadové studie, které ukazují dopad aktivit univerzity na britskou a celosvětovou ekonomiku.
Jak se snažíte vyniknout oproti jiným univerzitám?
Mluví se o konkurenčním boji mezi univerzitami, ale opět jde spíše o „coopetition“. Hodně lidí absolvuje magisterské studium třeba na Oxfordu či Stanfordu a na Cambridge si dělají doktorát. Jde většinou o to, od jakých lidí se chtějí učit. Nepotřebujeme studenty vyloženě lákat marketingem. Máme přes 24 000 studentů, z toho je téměř 6200 ze zahraničí, 4000 ze zemí EU. Studují u nás lidé ze 141 zemí. Z Česka jsme měli za poslední dekádu více než 60 studentů.
Bavíme se spolu v Praze během akce Journey: Journalism Bootcamp, díváte se po potenciálních studentech i tady?
Samozřejmě. Ostatně akci pořádá Bakala Foundation, která poskytuje stipendia významné části českých studentů na Cambridge, podobně jako na Oxfordu a dalších světových univerzitách.
Co by měli vědět budoucí novináři, které učíte?
Že je každým textem třeba odpovědět na pět základních otázek: kdo, co, kdy, kde a proč. A že se nesmí zapomínat na kontext problémů, o nichž píšou. Snažíme se je to učit prakticky, ne teoreticky. Letní škola Journey je unikátní v tom, že vytváří síť novinářů z různých zemí. Absolventi programu zůstávají v kontaktu mezi sebou i s námi jako s mentory, se světovými novináři a experty na komunikaci. Těší mě, když se na mě mladí novináři obrací a mohu jim poradit. Rád sleduji jejich další cestu a úspěchy.
Máte nějaké zajímavé příběhy?
Třeba jedna mladá novinářka původem ze Skotska studovala v Moskvě a letos ji musela po útoku Ruska na Ukrajinu opustit. Rozhodla se nejet domů, ale zamířila do Rumunska a začala odtud psát skvělé články o uprchlících. Přišla mi od ní zpráva, jestli nevím, kde by mohla sehnat neprůstřelnou vestu, protože chtěla jet psát přímo z Ukrajiny. Řekl jsem jí, že tam v žádném případě nemůže jet na vlastní pěst. Je třeba se spojit s médiem nebo neziskovou organizací, která poskytne základní trénink, zabezpečení, pojištění, výbavu a smlouvu, která řekne, že se o ni postarají. Byl jsem deset let válečným reportérem, tak jsem poradil, jak to všechno vyjednat. Napsala výborné reportáže, dělala něco pro BBC, pro skotské noviny, teď má smlouvu na knihu a zájem o spolupráci z mezinárodní zpravodajské agentury.
Říkáte nedělat na vlastní pěst, dnes se ale může každý se smartphonem považovat za reportéra…
Telefony, sociální sítě, fotoaparáty jsou jen nástroje. A nástroje jsou jen tak dobré, jako ten, kdo je má v rukou. Musíme mladé novináře učit žurnalistiku, kterou dělají ta nejdůvěryhodnější média: buďte objektivní, reportujte fakta, vyhněte se vlastním názorům a poskytujte informace, z kterých si publikum udělá vlastní obrázek. Využívejte důvěryhodné a transparentní zdroje, u nichž znáte jejich motivy. Nevěřte všemu, co vám kdo řekne.
Co z vaší kariéry může začínajícím novinářům ještě pomoci?
Vyprávím jim o mé první novinářské práci. V osmadvaceti jsem v Torontu pro Reuters začínal vyplňováním ekonomických tabulek, když statistické úřady vydávaly údaje o HDP, spotřebitelských cenách a podobně. Šéf mi ale řekl, že když budu mít zajímavý článek, tak ho vydá. Přišel jsem na příběh mennonitů, což je kanadská komunita žijící bez technologií. Když dosáhnou dospělosti, mají možnost si okusit svět a rozhodnout se, jestli v komunitě zůstanou. Někteří z nich ale jezdili k podobné skupině v Mexiku a vozili odtud do Kanady marihuanu. Měsíce jsem na tom dřel, než jsem to šéfovi donesl. Řekl mi, že text vydá, ale má pro mě jednu důležitou radu. Čekal jsem, že mi řekne něco ke stylistice nebo k tomu, abych byl více objektivní… A on povídá: „Nečekej, že za tebe budu opravovat hláskování tvého vlastního jména!“ Nejčastějšími chybami v článcích jsou data a hláskování jmen.
