Nástroje pro virtuální zkoušení produktů zvyšují konverzi až o 150 procent, říká Jan Los z L’Oréal.
Společnost L’Oréal v rámci digitální transformace propojila oddělení pro marketing a digitál. „Z jeho výstupů vycházejí prakticky veškeré naše aktivity,“ říká šéf oddělení Jan Los, který má v plánu konsolidovat influencerský trh a rozvíjet českou e-commerce.
Od letoška jste šéfem pro marketing i digitál, proč došlo ke spojení funkcí?
V Česku je to možná netypické, firmy většinou volí oddělené specializované týmy. Pozice „Chief Digital and Marketing Officer“ vznikla, aby urychlila digitální transformaci, na kterou se už několik let soustřeďujeme. Tým, který vedu, má celou firmu směřovat k růstu. Pokrývá vedle digitálu nově i klíčové oblasti jako jsou data, výzkum, média nebo péče o zákazníky. Prakticky in-house obsluhujeme veškerý social monitoring, dotazy zákazníků ze všech platforem od TikToku přes e-mail a spolupracujeme s prodejnami přes společné nástroje. Je to vlastně takové veliké CRM. Chceme zákazníkovi dávat stejnou zkušenost, ať je offline nebo online. Zároveň marketing získává aktuální insighty od spotřebitelů.
Děláte si tedy interně i výzkum?
Tým CDMO má oddělení, které pod sebou konsoliduje všechna data o trhu, o každé kategorii, značce, dělají se studie chování zákazníků. Z jeho výstupů vycházejí prakticky veškeré naše aktivity. V L’Oréal říkáme — bez dat nepadne žádné rozhodnutí. Zhruba před rokem jsme též vytvořili oddělení aktivace zákaznických dat. Dává strukturu datům, která získáváme ze všech bodů, kde dochází ke styku se zákazníkem. Od webových stránek přes CRM až k aplikacím na online zkoušení make-upu a diagnostiku pleti. Každé čtvrtletí děláme velké reporty, kde prezentujeme dění na trhu.
Co vám ukázala poslední prezentace?
Že se nám daří velmi dobře, oproti tomu, co se děje na trhu. Potvrdilo se nám, kde a proč rosteme, kde jsou ještě příležitosti. V prvním pololetí jsme globálně rostli o 13,5 procenta, což potvrzují i lokální čísla. Velkou prioritou je pro nás například „beauty e-commerce“, ať už vlastní či přes partnery. Soustřeďujeme se též na personalizovanou „beauty experience“, protože z dat víme, že nestačí klasická reklama.
Proč klasická reklama nestačí?
Nemá to být jen „podívejte se na něco v reklamě“, to nefunguje. Podporujeme sdělení ve spojení s emocemi a aktuálními trendy. Ty nechceme jen sledovat, ale i tvořit. Proto máme týmy nebo AI nástroje, které mají v reálném čase odpovídat zákazníkovi. Když něco řeší v diskuzích, můžeme rovnou nabídnout řešení. Třeba když někdo přijde na naše stránky, může si přes „Makeup Virtual Try-on“ vyhledat, virtuálně vyzkoušet a objednat make-up přesně pro sebe. To poskytujeme i na webech partnerů, jako je třeba Notino. Podobné nástroje mají obrovský vliv na konverzi. Jakmile je člověk vyzkouší, je konverze až 150 procent oproti klasické návštěvě webu. Data pak mohou sloužit k lepší zákaznické zkušenosti s lepší nabídkou relevantních produktů.
Jaký máte podíl first party dat?
Naším cílem je mít všechny transakce ovlivněné relevantními daty. V našem hubu, kde je Česko, Slovensko a Maďarsko, jsme teprve na začátku. Máme ambici růst v desítkách procent tam, kde to dává smysl. Je za tím velká investice do technologií, čištění nastavení na stránkách, definování first party dat a podobně. Je potřeba otestovat dopady jejich využívání v kampaních a transakcích. Používáme A/B testy a z prvních výsledků vidíme vysokou efektivitu z pohledu konverze, zároveň ale také výrazný růst nákladů na kampaň či transakci. Zkoušíme, kde se nám to vyplatí. Máme poměrně dobré zkušenosti s Meta, ale nejlepší ROI je na D2C e-shopech. Bez dat a personalizace bychom nemohli vycházet vstříc trendům.
Personalizací myslíte jen reklamu nebo i nabídku?
Ve všech aspektech, které se dají použít — mediální cílení s doporučením na míru zákazníkovi, personalizované CRM, ale i technologie jako Virtual Try-On a Skin Consult či produkty. Letos jsme třeba představili nástroj Colorsonic, který mění způsob barvení vlasů doma. Přes aplikaci si vyberete jeden ze čtyřiceti odstínů, který se v přístroji namíchá a barvu nanášíte, jako byste se jím česali. Colorsonic vznikl díky tomu, že lidé podobnou možnost hledali. Jindy díky trendům v monitoringu opravíme návod, typicky pak upravujeme probíhající kampaně.
Jan Los
Ve společnosti L’Oréal působí už téměř šest let, začínal jako manažer pro digitál a PR, od loňského roku vedl celé digitální oddělení. Od letošního března zastává roli CDMO, tedy ředitele marketingu i digitálu pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Mezi lety 2012 a 2019 byl partnerem agentury Digital Circus, kterou též založil. Digitálu se věnoval i v agenturách Mark BBDO a Havas.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media (33/2022), které vyšlo v pondělí 15. srpna.
