Netopte se v průměrnosti

Správná brand experience je konkurenční výhodou pro značky, říká Jiří Jón

Studie Stav brand experience v ČR (viz MAM 14/2022) z dílny Ogilvy Consulting a GroupM ukázala, že by měly tuzemské firmy zapracovat na nastavení zkušeností se značkou (brand experience — BX). Situaci přibližuje Jiří Jón, šéf Ogilvy Consulting a strategie v Ogilvy.

Jak se české značky staví k BX?

Řeší ji spíše ty menší, je to pro ně jednodušší — nejsou zatížené procesy, velikostí firmy a snáze navazují vztah se zákazníky. Více se tomu ale začínají věnovat i ty větší. Některé to začaly dělat už před lety, jako třeba Air Bank, která to má od začátku nastavené správně. Má jasně vydefinovaný brand a ten propisuje do jednotlivých aspektů, od nabídky po pobočky. Na druhou stranu některé firmy vnímají zkušenost se značkou jen jako krátkodobé aktivace či eventy. Nám jde ale o komplexní pohled na uživatelskou cestu a jak se do ní promítá definice značky.

Co vás na výsledcích studie zaujalo?

Mimo jiné to, jak lidé pozitivně vnímají různé nástroje například v souvislosti s finanční gramotností. Jedna věc jsou například edukační videa, kterými si značky jednoduše „odškrtnou“, že se problematice věnují, a nic nad rámec nedělají. Jiný případ jsou právě užitečné nástroje, jejichž používání lidem opravdu pomáhá finanční gramotnost zlepšovat. Nejsou to jen finance, podobný princip funguje všude.

„Odškrtávání“ je ale vcelku běžné, ne?

Určitě, a to je právě ten problém. Tahle odškrtávání bývají ty takzvané benefity dané kategorií — od banky očekáváte účet zadarmo, od e­‑shopu rychlé načtení stránky a zboží na skladě s doručením do dvou dnů. Jsou to běžné věci a jejich splněním žádná značka nevynikne. Naopak standardní zkušenost se může vylepšit, když k ní připojíte něco unikátního pro brand. BX je konkurenční výhoda a v případě, že prodáváte například komoditu jako energie, je vedle ceny BX ohromná zbraň. V zahraničí se třeba poskytovatelé energií prostřednictvím aplikace snaží navázat vztah se zákazníky, pro které elektřina není zajímavá, jen chtějí ušetřit. Dělají to třeba tak, že mají v aplikaci avatara, který roste a žije podle toho, jak šetříte elektřinu. Lidi to baví, motivuje je to k udržitelnosti, a navíc to posiluje vztah se značkou.

Proč vycházeli dvacátníci jako nejvíce překvapeni pozitivními zkušenostmi?

Na to máme zatím jen hypotézy. Nejsou ještě tak „obouchaní životem“, jsou nadšenější a citlivější vůči detailům a marketingu obecně. Dalším důvodem může být, že právě na ně řada firem svoji komunikaci cílí, i když představují jednu z nejmenších věkových skupin v populaci. Pro značky se otevírá obrovský prostor věnovat se i dalším věkovým kategoriím. Třeba jsme s jednou bankou řešili zasílání e­‑mailingů a dopisů větším fontem, aby se to starším lidem lépe četlo. I taková drobnost zlepší vnímání značky ve srovnání s konkurencí.

Všimli jste si ve studii rozšířených chyb, jimž je třeba se vyhnout?

Nejčastější problém je, když značka plave v „moři průměrnosti“. Je stejná jako všechny ostatní v její kategorii, nevyužívá celý marketingový arzenál a neuplatňuje tak plnou sílu značky. Špatně jsou i plané sliby — když máte jako supermarket v propozici značky čerstvost potravin, ale v regálech se dá najít plesnivá zelenina, nebo když říkáte, že je pro vás zákazník na prvním místě, ale sociální sítě se vám plní stížnostmi. Velká chyba je i to, když se značky porovnávají jen s konkurencí ve své kategorii, protože z pohledu zákazníků je zkušenost přenositelná napříč kategoriemi. Třeba pozitivní zkušenosti s tím, jak efektivní byla rezervace termínu na očkování v O2 universum, budou lidé poměřovat třeba s pomalým vyřízením žádosti na pobočce banky, pošty nebo u lékaře.

Kdo udává trendy v brand experience?

Jsou to hlavně start-upy a malé firmy, které začínají od pozice značky. Dobrým příkladem jsou fintechy jako Revolut, které umějí tu zkušenost rozvíjet v online a offline světě. Je to též doména malých firem díky úzké skupině lidí ve vedení (nebo dokonce pouze s jedním majitelem) a s jasnou vizí. Brand experience se hůře vyčísluje a zahrnuje komplexní pohled a set aktivit, proto k ní bývají větší společnosti s přísným finančním oddělením skeptičtější.

Liší se přístup k BX u nás od zahraničí?

U nás se řeší spíše CX — zákaznická zkušenost. Jsme pragmatický národ a chceme, aby vše fungovalo a za dobrou cenu. Ale až bude zákaznická zkušenost fungovat u všech značek, bude třeba řešit, jak se odlišit jinak. A k tomuto se blížíme, teď je pravý čas přemýšlet nad BX. V zahraničí jsou s BX dál, ale my je budeme brzy dohánět a naše studie může být inspirací, jak na to. Není třeba znovu vynalézat kolo, můžeme se inspirovat funkčními příklady ze zahraničí. Ale už i v Čechách jsou vidět první BX aktivity, které nesou ovoce. Stačí se podívat na loňské Effie, kde v kategorii malého rozpočtu vyhrál zlato BX projekt „Buket — předplatné vína“. Doufám, že podobných projektů bude více

Rozhovor vznikl v rámci komerční spolupráce Marketing & Media a společnosti Ogilvy.