Foto: Etnetera Motion

Automatizace lepší kreativu nepřinese

1. 3. 2022 07:03

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Zákaznická zkušenost má prostupovat celou komunikací značky, říká nový šéf agentury Etnetera Motion Michal Bubeníček.

Etnetera Motion má od března nové vedení, do role CEO nastupuje dosavadní šéf strategie Michal Bubeníček. „Chci se dál věnovat klíčovým klientům a projektům,“ říká.

Co máte jako nový CEO v plánu?

Změna ve vedení se připravovala od loňského srpna, takže už jsem se na řízení podílel s mým předchůdcem Václavem Peterkou. Ten se nyní v rámci skupiny přesouvá do Etnetery a ujímá se nové byznysové kompetence . Mezi prvními změnami bylo spojení oddělení kreativců a designérů. Také jsme se s Davidem Böhmem domluvili, že se ujme role kreativního ředitele po Petru Soškovi. Ten převezme část strategické práce po mně. Část si chci ponechat, abych se dál mohl věnovat klíčovým klientům a projektům. Myslím, že je to v dnešní době výhoda, být jako CEO zapojený do strategie i tvorby, abychom mohli agenturu profilovat na základě našich kompetencí a potřeb klientů. Aktuálně chceme posilovat kreativní strategii.

Jakým způsobem?

Když jsme se z digitální agentury posunuli do fullservicové, děláme více ATL kampaní, což vyžaduje větší strategický přesah, protože tím více ovlivňujeme celou komunikaci. V tom se dál chceme posouvat a posilovat expertízu, protože jinak se na přesyceném trhu neuplatníte. Pro mě jsou vzorem Droga5 nebo Wieden+Kennedy, které se přes kreativitu a strategii posunuly mezi top agenturní hráče. Máme výhodu oproti klasickým ATL agenturám, které přemýšlejí hlavně o spotu a klíčových vizuálech, jimiž vyprávějí příběh. My jdeme přes celkovou zákaznickou zkušenost, jíž příběh proplouvá napříč. Umíme do kreativní strategie snáze zapojit dílčí digitální touchpointy od webů a newsletterů, až třeba po aplikace a push notifikace.

Máte toho dost, budete pokračovat i v rozvoji byznysu v Austrálii?

Budu. S byznysem v Austrálii jsme začali před covidem. Sama Etnetera Group v zahraničí působí díky práci s klienty, ale bez poboček. Ani my v kreativní části nejdeme cestou tvrdé expanze. Vybíral jsem ze tří zemí s nejlépe rozvinutým reklamním byznysem — USA, Británií a Austrálií. V USA jsem nějaký čas žil, i jsem se tam vracel studovat včetně exekutivního kurzu na Harvardu. Vím, že je tam složité prorazit. Austrálie je z pohledu reklamy nejzajímavější a měl jsem tam kontakty.

V Austrálii jsme vytvořili partnerství s agenturou Reborn. Do některých tendrů jsme šli půl na půl, tak jsme se dostali k tamnímu Unileveru nebo Kraft Heinz.

Jak to funguje?

Během prvního roku jsme vytvořili partnerství s agenturou Reborn, je nám podobná přístupem, kulturou i velikostí. Oni tím škálují svůj agenturní dosah a my se dostáváme k tamnímu byznysu. Do některých tendrů jsme šli půl na půl, tak jsme se dostali k tamnímu Unileveru nebo Kraft Heinz. Občas je to divoké kvůli odlišným kulturním očekáváním nebo vnímání designu, ale zase se na tom můžeme hodně naučit. Dostat se z té středoevropské „bubliny“, což hodně pomohlo i mně. Časem tam možná budeme moci mít svůj tým a bude možné rozšiřovat i další vertikály skupiny Etnetera, jako data analytiku nebo mobilní vývoj.

Nedávno jste se stali jednou z agentur Škody Auto pro Česko. Máte přinést i nový pohled na věc. V čem třeba?

Je prostor komunikaci posunut třeba i díky tomu, že máme silný technologický „back­ground“. Vedle nás je Zaraguza jako jedna z ikon kreativních agentur. Můžeme se velmi dobře doplňovat. Etnetera Group se Škodou Auto dlouhodobě spolupracuje na mnoha projektech od výroby přes prodej po inovace. Díky tomu můžeme třeba pomoci s komunikováním stěžejního tématu elektromobility, rozumíme mu z pohledu firmy i zákazníků.

Jakou máte strategii pro účast ve výběrových řízeních?

Chceme si pečlivěji vybírat tendry, do kterých půjdeme. Začátek covidu ovlivnil i náš obrat, protože se seškrtaly inovativní projekty, které nebyly pro klienty klíčové. I když nám pomáhalo, že máme klienty z různých oborů, hledali jsme na trhu nové příležitosti a věnovali jsme výběrovým řízením opravdu mnoho času. Pro úspěch je ho potřeba čím dál víc, což představuje velkou investici. Proto chceme více zvažovat pro a proti a jít do těch tendrů, kde vynikne naše přidaná hodnota.

Chceme více zvažovat pro a proti a jít do těch tendrů, kde vynikne naše přidaná hodnota.

Inovační projekty se nevracejí?

Některé zmizely nenávratně. Hlavně v FMCG a v kampaních navázaných na eventy. Nebo se třeba experience marketing v retailu přeorientoval na e­‑commerce. Náš návrat k normálním číslům se vydařil hlavně díky novému byznysu. To bylo náročné, protože řada agentur byla třeba i po propouštění ochotna jít na dřeň a prostředí bylo konkurenčnější.

Vy jste nepropouštěli?

Bohužel s některými jsme se rozloučili, ale nebylo to vždy cíleně kvůli pandemii. Měli jsme však třeba dva měsíce, kdy jsme si snížili všichni platy, ale už na konci prvního roku krize jsme se dostali do zisku, takže jsme ty škrty lidem mohli vrátit. Aktuálně opět nabíráme. Hledáme account manažery i kreativce.

Jak vám jde shánění lidí?

Je to vcelku peklo, na trhu je složitá situace. Kandidáti jsou, ale chceme toho po nich pořád více. Nástroje a postupy, které k práci potřebujeme, jsou stále složitější. Už se na kreativu sociálních sítí nedá nabírat někdo, kdo trochu umí s Instagramem, jako to bylo před pěti lety. Vše je teď tažené daty, více se sleduje efektivita a k tomu všemu je potřeba rozumět brand builidingu v aktuální podobě se všemi výzvami dnešní přehlcené doby. Řešíme to tak, že místo pracovních portálů využíváme reference našich zaměstnanců. Ač to možná trvá déle, lépe najdeme lidi, kteří zapadnou do týmu a jsou odpovědnější. „Referral“ program s odměnami za doporučení máme i v dalších firmách Etnetera Group a funguje výborně.

Místo pracovních portálů využíváme reference našich zaměstnanců. Ač to možná trvá déle, lépe najdeme lidi, kteří zapadnou do týmu a jsou odpovědnější.

Pomáhá, že jste nezávislá agentura?

Naší výhodou je, že jsme nezávislá agentura z technologické skupiny firem. Mám tu velkou míru svobody, což dokazuje i příležitost, kterou mi majitelé dali s Austrálií. Jsme flexibilnější i než síťové agentury, které mají přísnější pravidla pro růst a možnosti práce, i když se propojují. Můžeme také snáze zkoušet nové trendy a technologie, k nimž máme díky skupině přístup. Potkáváme se pravidelně s majiteli, kteří mají vhled do nových technologií i zkušenosti s vedením firem.

Můžete si vyměňovat zkušenosti s procurementem…

To je velká bolest poslední doby, která dopadá na agenturní prostředí. Vše se zdražuje, od energií, nájmů až k mzdám lidí, ale ceny služeb agentur nerostou. Jen sazby v tendrech se za poslední tři roky nezměnily tak výrazně, jako se zdražuje vše ostatní. To zvyšuje tlak na ziskovost, které se dá částečně pomoci automatizací. K lepší kreativě se ale „neproautomatizujete“, jen to pomáhá v procesech.

Mluví se o používání umělé inteligence v kreativě a strategii, to nezkoušíte?

Zatím je to v plenkách. Měli jsme tu nástroje, co se dívají na klíčové vizuály a měří emoce podle definované cílové skupiny, kterou se naučila neuronová síť. Ty by mohly částečně nahradit panely a „focus groupy“. Hodně nástrojů se objevuje v oblastech, kde jsou tvrdá data. Třeba v případě mediální optimalizace, což ale my tolik neděláme. U kreativy jsou nástroje, které umějí kombinovat zadané vstupy. Vybírají třeba z pěti obrázků, sloganů, typů lidí na fotografiích, zároveň probíhá A/B testování a výsledkem jsou varianty klíčových vizuálů, které se hodí pro dané cílové skupiny. Takové nástroje nás zajímají, jako agentura z technologické skupiny bychom měli být schopni podobné novinky na trhu nabízet jako jedni z prvních.

Vše se zdražuje, od energií, nájmů až k mzdám lidí, ale ceny služeb agentur nerostou. Jen sazby v tendrech se za poslední tři roky nezměnily tak výrazně, jako se zdražuje vše ostatní.

A co metaverse? Už je v něm nějaké praktické využití pro české klienty?

My se učíme s metaversem Horizon od Mety, mateřské skupiny Facebooku. Máme tam developerský profil, jinak je přístupný jen pro severní Ameriku, takže tam využití pro české klienty zatím úplně není. Chceme být ale připraveni, až bude. Věnujeme se ale třeba virtuální realitě přes projekt Virtuplex, v kterém je zainteresovaná i Etnetera Group. Ve VR jsme už dělali představení Enyaq pro Škoda Auto, nebo kreativní projekt pro Českou spořitelnu. To se dá pro metaverse využít. Teď se u něj řeší etické aspekty i možnosti inzerce, aby byly interkativnější než virtuální billboardy. Už je třeba jasné, že tam budou influenceři s vlastními avatary. Jen se bude muset ohlídat, aby je ovládali skutečně oni.

A co třeba vylepšená realita?

Tu také hodně řešíme, máme třeba hodně projektů okolo AR filtrů pro Instagram, učíme se to pro TikTok. Očekáváme i příchod zařízení, jako jsou brýle pro AR. Třeba jsme vymýšleli digitální citylight, který bude díky senzorům sdělení upravovat podle denní doby. Nabízíme klientům různé AR možnosti, ale často to kvůli nákladnosti skončí právě u filtrů na sítích. Jsme na nákladnější možnosti malý trh. V Evropě jsou centrály i rozpočty rozparcelované po státech. Když třeba chce česká pobočka využít centrální kampaně, musí za to platit, proto si více vybírají. Trend centrálních kampaní, které se pak lokalizují, poslední dobou celkově posiluje, což místním agenturám moc nepomáhá. Těším se na období, kdy se to zase otočí.

Michal Bubeníček
Ve skupině Etnetera začínal už před deseti lety na pozici marketingový specialista a staral se o klienty jako Škoda či Datart. Od března 2014 byl kreativním ředitelem agentury Etnetera Motion, která vznikla spojením Etnetera Vision a Motion Media. Posledních tři a půl roku byl strategickým ředitelem agentury, které teď bude šéfovat. Praxi v agentuře opírá i o současnou teorii strategické komunikace, kterou studuje na FSV UK v Praze.

Foto: Etnetera Motion

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jakub Křešnička

O ekonomice píše přes deset let, prošel redakcemi týdeníků Ekonom, Euro a Týden, kde byl mimo jiné zodpovědný za každoroční speciál 111 nejbohatších Čechů a Slováků. Do Marketing & Media nastoupil s prvním lockdownem a věnuje se převážně kreativitě, reklamě, agenturám či B2B.

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.