Kolik informací snese divák reklamy?

11. 1. 2022 07:01

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Vyplatí se vměstnat do jedné kampaně víc různých sdělení? Vodafone se o to ve vánoční komunikaci pokusil. Agentura Behavio Labs ale ukazuje, proč je lepší se zaměřit pouze na jednu zákaznickou potřebu.

Loňskou vánoční kampaň Vodafonu, která startovala v půlce listopadu, vytvořila agentura McCann Prague. Hlavní roli ve spotech, jež režíroval Jiří Havelka, hrál herec Martin Hofmann. Vedle toho, že Vodafone v komunikaci „jel“ na vlně Vánoc, prezentoval v kampani:

  • nový produkt online TV Vodafone
  • přiblížení technologie starším lidem
  • výhody svých služeb (rychlý internet)
  • výzvu, ať letos darujeme blízkým svůj čas

Otestovali jsme jedno z videí této kampaně (Darujte letos i sebe: Životní role). Kompletní výzkum si můžete prohlédnout na stránkách Behavio Inspirations. Pro tento článek téma zúžíme a pokusíme se zodpovědět dvě otázky:

  1. Podařilo se propojit značku Vodafone s tématem Vánoc a darováním sebe a svého času?
  2. Daří se kampani předat informace o propagovaných produktech a službách? (online TV Vodafone, přibližování technologií starším lidem)

Reklama na Vánoce, Vánoce v reklamě

Vánoce jsou pro většinu Čechů výjimečnou událostí a téměř každý je slaví rád. Značkám se tak nabízí jedinečná příležitost, jak se na všeobecné pozitivní náladě svézt a emoční náboj spojit se svým jménem. Telefonní operátor to ale nemá úplně snadné, potřebuje, aby příběh obsahoval nejen dojetí a sváteční atmosféru, ale také brand a jeho symboly. Jen tak se v hlavách lidí vytvoří podvědomé spojení Vánoce + značka.

Toho by se dalo docílit například tak, že by se pointa reklamních příběhů točila kolem zpráv, telefonátů, videocallů s prarodiči, které v době covidu není bezpečné osobně navštívit a tak podobně. Kdybychom v reklamě často viděli telefon a konkrétní služby operátora, snáz bychom si následně vybavili, že v ní hraje roli.

Touhle cestou ale Vodafone nešel. Místo toho vybral potřeby, které jsou pro lidi o Vánocích klíčové (věnovat blízkým svůj čas a udělat jim radost) a příběh postavil na nich. To je bez pochyb cesta složitější, potřeboval tím pádem vybudovat podvědomé spojení mezi příležitostí Vánoc, hlubší potřebou věnovat blízkým svůj čas a značkou Vodafone. Za několik adventních týdnů se to ani se sebelepší kreativou, mediálním mixem a budgetem prakticky nedá zvládnout.

Popěvek „Vánoce jsou tady, Coca-Colu si vychutnej“jsme si také nezapamatovali přes noc. Značka první reklamu se Santou nechala vytisknout už ve 20. letech 20. století a jeho současnou podobu drží od let 30. dodneška. Coca-Cola díky tomu oblékla Santu do svých barev a zapřáhla ho do svých služeb. To je, panečku, symbol se silnou emocí!

Podařilo se Vodafone spojit s Vánoci?

Téma Vánoc zatím nemá přivlastněné žádný český operátor, nepodařilo se to ale ani Vodafone. Testovaný spot téma Vánoc zobrazuje jenom slabě.

Vybrané potřeby (udělat radost blízkým a věnovat jim svůj čas)diváci z testovaného spotu vnímali jen v průměrné míře, podle českých „benchmarků“.

Kampani se tedy nepodařilo v hlavách zákazníků propojit potřeby a značku. Teď se podívejme, jestli značku Vodafone lidé v kampani aspoň rozpoznali. „Brand recall“ po zhlédnutí je celkově průměrný – kampaň přiřadí ke značce 37 procent z lidí, kteří ji viděli. Když si po zhlédnutí diváci nevybaví, že reklama byla na Vodafone, značce pomůže jenom hodně omezeně. Vodítek, že reklamu zadal právě Vodafone, ale diváci moc neviděli. Branding zastává především logo, plusové body za to, že je včas zobrazené. Herec Martin Hoffman je pro značku nový, takže zatím moc nepomáhá při jejím vybavení. A totéž platí pro slogan. Diváci to prostě neměli jednoduché.

Každý rok jiné Vánoce

Vodafone už v roce 2020 tematizoval sváteční rodinné trávení času, ale s jinými herci, jiným konceptem i sloganem: Ty pravé Vánoce jsou až po Vánocích. Rok předtím účinkoval ve vánoční kampani této značky Ondřej Vetchý, odehrávala se na školní besídce a slogan zněl: Lidská síť dokáže zázraky. Letošní koncept tedy začínal skoro na zelené louce.

Otázkou je, jestli si Vodafone letošní téma podrží i v zimní sezóně 2022. Pokud ano, doporučovali bychom najít lepší „insight“, který propojí Vánoce, darování svého času blízkým a mobilního operátora. A v takovém případě bychom značce radili držet i symboly, které letos představila: herce Martina Hoffmana, klidně s celou rodinou, a slogan.

Zaměřme se ale na naši druhou otázku. Hlavní cíl kampaně totiž nebyl svézt se na vánočním sentimentu, ale komunikovat konkrétní služby a produkty.

Povedlo se kampani předat informace o službách a produktech?

Vodafone ve stejné kampani propagoval také svoji online TV a srozumitelnost služeb pro starší lidi. Tentokrát se už nevztahujeme jen ke konkrétnímu videu, respondentů jsme se ptali obecně, se kterým operátorem si vybrané služby spojí. A jak vidíte – Vodafone to není.

„Chytání mnoha zajíců najednou“ je v reklamě problém

Kampaň si stanovila komunikačně hodně vysoké a hlavně nesourodé cíle. Počítejte s námi:

  1. Komunikuje hlubší potřeby (udělat radost blízkým, věnovat svůj čas)
  2. Buduje úplně nová spojení (přiblížit technologie seniorům, „launch“ nového produktu online TV)
  3. Od základu buduje spojení značky s novým symbolem (s tváří herce Martina Hoffmana a novým sloganem)

Jediným pojítkem jsou přitom Vánoce, které ale z videa také moc nevyzařují. Respondenti, kteří se v tom komunikačním chumlu ztratili, vysvětlují svůj postoj následovně:

„Jakou roli v tom hraje operátor, proboha?“

„Je to reklama na dinosaury, nebo na rozvod?“

„Nevím, co mají dinosauři společné s mobilem nebo Vánocemi.“

„Až na konci jsem se dozvěděla, že je to reklama na mobilního operátora.“

„Kromě loga Vodafone mi není jasné, jak to souvisí s mobilním operátorem – na telku a do mobilu čumí všichni pořád.“

Ani tak velká značka jako je Vodafone s velkým budgetem a zkušenou kreativní agenturou nedokázala divákům předat víc sdělení najednou. Dokážete to vy? Radíme: ani se o to nepokoušejte.

Je lepší komunikovat jednu věc pořádně než pět letmo

Zaměřte se radši na méně potřeb a úplně nejlíp si vyberte jen jednu, zvlášť pokud s ní váš brand teprve začíná. Vsaďte na vlastní data a zkušenosti, nebo si nechte důležitou a konkurencí neobsazenou potřebu definovat výzkumnou agenturou. Jakmile tento insight najdete, komunikujte ho vytrvale, s různými obměnami vám vydrží bez problémů dekády.

Totéž platí také o symbolech značky. Tváře by neměly rotovat jako apoštolové na orloji, spolupracujte jen s jednou tváří značky, opakujte slogany i prostředí. Lidé nesledují reklamy s maximálním soustředěním a trvá dlouho, než si roztěkané a přetížené podvědomí něco zapíše.

Vodafone dělá podle nás chybu, když přináší každý rok novou vánoční kampaň. Stojí to víc námahy značku a následně i diváky. Lepší (a levnější) by bylo opakovat stejnou reklamu jako Kofola, nebo navazovat na stejné téma a drobně si s ním hrát. Vodafone oslavil už 20 let na českém trhu a přitom vidíme v datech, že není silně spojený s žádnou zákaznickou potřebou ani nemá silné symboly. Proč asi?

O výzkumu
Reklamu jsme testovali z vlastního popudu a na vlastní náklady. Agentura ani značka na tom s námi nespolupracovaly a proto neznáme oficiální zadání, cíle ani výsledky dané kampaně.
Sběr dat ke kvantitativnímu výzkumu proběhl 15. prosince 2021 na vzorku 1 800 lidí reprezentativních pro českou online populaci.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.