Chtěl bych zkusit politickou kampaň

Po misi v Herbadentu bude Martin Hošek pomáhat vedle projektu Maappi i dalším značkám. „Chci dělat na věcech, které mě baví,“ říká.

Pomáhal rozvíjet brandy českých bank, potom tradiční českou značku Herbadent. Teď by se Martin Hošek chtěl věnovat více brandům najednou. „Chtěl bych nějaký čas pracovat na sebe,“ uvádí v rozhovoru pro Marketing & Media.

Na LinkedIn jste „misi Herbadent“ uzavřel. Proč?

Je mi čerstvě 47 a rozhodl jsem se, že bych se mohl rozlétnout do více projektů, což mě vždy bavilo. Do Herbadentu na pomoc se značkou mě Pavel Smažík lapil na LinkedInu, když jsem odcházel z J&T Banky. Nejdříve to mělo být na měsíc, nakonec to bylo přes dva roky. Chtěl bych teď nějaký čas pracovat na sebe.

Takže z projektu mhosek.cz, který jste také zmínil, nebude nová agentura?

Nemám ambici vytvářet agenturu, i když spolupracuji se šikovnými lidmi. Od doby, co jsem to prohlášení vydal, se sešlo tolik možností, že mám práci minimálně na rok.

Jak máte spolupráci s lidmi nastavenou? Třeba agentury mají s jejich hledáním problém…

Jsou to lidé od grafiků přes stratégy po kreativce, ať už jsou na volné noze, nebo z malých butikových agentur. Najímám si je. S lidmi nemají problém jen agentury. Hledám za sebe člověka do Herbadentu, až na konci února skončím, a to nebude lehký úkol. Dobrých lidí je málo.

Na čem budete od března pracovat?

Hodně to bude spojené s auditem značek a jejich správným nastavením. Případně mám, myslím, talent na budování líbivých značek, které lidi chtějí a mají je rádi. Vedle toho a LiSummitu, jehož třetí ročník proběhne v dubnu v WPP Campusu, se budu věnovat poradenství pro využívání LinkedInu pro dlouhodobé klienty. Budu představovat roční Master LinkedIn Program, jehož cílem je pomoci lidem, aby síť opravdu uměli používat, a tak se postarali o svou kariéru a byli dobrými ambasadory pro značky. To vše bude fungovat pod platformou mhosek.cz, ale nechci ji omezovat tím, že bych tam aktivity vypisoval.

Ani v Herbadentu ale nekončíte úplně, nebo ano?

Herbadent je srdcovka. Přejdu do role konzultanta, zůstane mi pár projektů, které si teď definujeme. Pravděpodobně to budou věci hodně spjaté se značkou a strategií. Nakonec, letos slaví Herbadent 125. výročí…

Tomu jste také pomáhal budovat značku, třeba podzimní kampaní. Jaké má výsledky?

Imageová kampaň Prevence přírodou, kterou jsme s agenturou Yinachi spouštěli na podzim, ukazovala ženy všech věků. Herbadent zákaznice. Vedle spolupráce s Herbářem jsme měli úspěšné sponzorské vzkazy u StarDance, který ladí s cílovou skupinou Herbadentu, jejímž jádrem jsou ženy 40+. Znalost značky to zvedlo výrazně, navozená znalost se dostala na stejnou úroveň, jakou velcí hráči budují desítky let za velké peníze. E­shop meziročně vyrostl o stovky procent. Zafungovalo to velmi dobře, i když návratnost investice se počítá na několik let. Vyplatila se i práce s chytrým mikromarketingem.

Jak jste mikromarketing pojali?

Začali jsme v Mníšku pod Brdy, kde Herbadent staví továrnu. Jde o kombinaci inzerce v místním zpravodaji, který si tam prolistuje opravdu každý, s billboardem v místě, okolo kterého též projde každý. Navede je do lokálních lékáren, v nichž je značka k mání. Ve výsledku jde o nízkou investici s obrovským efektem na prodejích. Ve více lokalitách je to přístup náročný na realizaci, má ale úplně jiné výsledky, než kdybyste jen tak oblepil billboardy půlku republiky. Jsem také velkým zastáncem papíru a direct marketingu, který má podle mě ve výsledku větší efekt než čistě televizní kampaň.

Nejste první, kdo chválí údajně mrtvý papír v komunikaci se zákazníky.

Papír se podle mě bude ve velkém vracet. Stejně jako časopisy. U novin je to těžší, ty bych vydával jen v sobotu a v neděli, aby se z nich stala rituální záležitost. U direct marketingu je třeba, aby to nevypadalo jako vygenerované počítačem. V Herbadentu nám uspěly třeba rukou majitele podepsané dopisy do ordinací zubařů a dentální hygieny. Lidé to opravdu oceňují. Podařilo se nám též za rok postavit ambasadorský program, v němž máme 600 zubařů a dentálních hygienistek.

A co ambasadoři přes sociální sítě?

Chodí nám denně nemalé množství zpráv s nabídkami na spolupráci od mikroinfluencerů, nabízí se i známá jména. Jsem k tomu velmi skeptický, nemáte totiž opravdovou kontrolu nad tím, co se značkou udělají. Celý systém je trochu zkažený. Správná cesta je, když o vás ten člověk mluví ze své vůle, kupuje si vaše produkty, pak dává smysl spolupráci navázat. Jinak je to lhaní si do kapsy.

Je něco, co jste ještě v marketingu nedělal, a chtěl byste zkusit?

Politickou kampaň. Zatím jsem měl jen spoustu chytrých řečí o tom, jak by se to mělo dělat dobře. Chtěl bych to zkusit s někým normálním, což není úplně jednoduché. Radši bych celorepublikovou kampaň.

S prezidentskou už byste musel začít…

Už by musela běžet. Volby do Sněmovny máme za sebou. Takže na to mám čtyři roky. Určitě budou v každých volbách hrát čím dál výraznější roli sociální sítě. To je pro mě kromě LinkedInu trochu nevýhoda. Facebook je mi nesympatický, nebaví mě. Twitter je časově náročný. Zajímavý se ale zdá být TikTok, který začaly dělat před několika měsíci moje děti.

TikTok dělají pro Maappi?

Ano. Dcera a Matějova sestra, dvanáctiletá Sofia, připravuje videa o svém bratrovi jako tvůrci Maappi. Začali jsme 1. září, kanál už má sto tisíc fanoušků, videa mají vyšší desítky milionů přehrání a přes dva miliony lajků. Je to zajímavá cesta pro zprostředkování světa autisty lidem. Samozřejmě se objevují i hejty, i když jich není moc. Maappi jsou ale pořád ve fázi budování a v zásadě se spíše dotují. Z toho, co vydělají, pomáháme, kde se dá.

Letos s Maappi oslavíte pět let, že?

Ano. Pořád má ten projekt velký nevyužitý potenciál. Hlavně bude mít i dopad — nejen aby měl syn něco, až tu nebudeme, ale i pro osvětu o autismu. I když jsme nikdy neměli žádné marketingové rozpočty, podařilo se značku Maappi dostat do povědomí. Teď projekt musíme překlápět do lifestylového brandu.

Co máte v plánu?

Máme linii čistého umění, kdy Maty dělá sběratelské litografie, jsou tady samozřejmě i mapy jako takové. Letos bychom měli představit několik spoluprací se sexy českými značkami. Chtěli bychom Maappi dostat i do zahraničí. Zkoušíme také NFT.

V NFT dobře fungují sady jako CryptoPunks…

Mohli bychom zkusit mapy různých měst. Letos vyzkoušíme první token a uvidíme. Nedělám si iluze o úspěchu, ale mohlo by to být zajímavé. Pro Maapi bych pak chtěl na podzim postavit tři pop­upy v obchodních centrech. Myslím, že by ve vánoční sezoně mohly fungovat skvěle.

Mají firmy pořád zájem o spolupráci? Dělali jste s Converse, DPP…

Pro Adidas RunCzech Maty udělal svým viděním mapy závodů. Od spolupráce s Ropidem má vlastní sedačky v autobusech s mapami ze symbolů dopravních pražských a středočeských dopravních podniků, existuje také edice Maapi Lítačky. Na spadnutí je zajímavá spolupráce s Koh‑i‑noorem. Pravděpodobně letos představíme další spolupráci s Vasky. S nimi už jsme v roce 2020 dělali roušky, z nichž mají dva exempláře i v Národním muzeu. Budou i Maappi cyklisticke dresy, také teď v jednání… Prostě, tady nejsou žádné limity.

Jak jste vlastně přišel na nápad pořádat LinkedIn Summit?

Byly tu konference, které se věnovaly Facebooku a Instagramu, ale LinkedInu ne. Tak jsme se rozhodli takovou akci uspořádat, síť zpopularizovat a ukázat, že není jen o zveřejňování životopisů. Spojil jsem se s londýnskou centrálou a dohodli jsme se. Sami na první ročník přijeli. U druhého už nám ale řekli, že nemůžeme v názvu používat LinkedIn, protože by to bylo zneužití značky. Tak jsme to změnili na LiSummit, což ale naštěstí také funguje.

Jak to vypadá s nominacemi na ceny LiFT? Je z nich znát, že s LinkedInem firmy lépe pracují?

Nominací se schází hodně do všech kategorií — tradičně do Osobnosti československého LinkedInu a Marketingového počinu, letos i do Firemního profilu. Podle mě je znát celkově se zlepšující úroveň aktivit na LinkedInu. Dělat samotné firemní profily je těžké i s dobrým obsahem, ten by měl fungovat jako „suplement“ pro aktivity zaměstnanců‑ambasadorů. Ideální je, když jsou aktivity firmy a zaměstnanců provázané. Mimochodem už máme pro LiFT vytvořené ceny od Františka Rejzka z Bradna restaurování. Vystupoval na minulém ročníku a jeho „slide“ s citátem „když dostáváš hejty, děláš to dobře“, se stal po zásluze legendárním. Má totiž pravdu.

Rozhovor vyšel v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, který si můžete předplatit zde.