Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Foto: Bohumil Pospíšil
Marketing

Snažíme se bořit stereotypy

Zaměřeno na ženyJakub Křešnička24. 12. 202126. 12. 2021

Poslání značek musí být přirozené, jinak u spotřebitelů neuspěje, říká Michaela Franeková, šéfka Unileveru pro Česko a Slovensko

Druhým článkem z „dámského speciálu MAM“ (40/2021) v řadě, který vám jako vánoční dárek přinášíme v plném znění, je rozhovor se šéfkou společnosti Unilever pro Česko a Slovensko Michaelou Franekovou. Vznikl v září 2021.

V Unileveru jste už od roku 2003, jak se mění jeho přístup k ženám?

Mám pocit, že jsem vždy měla štěstí na lidi i na společnost, ve které jsem s prací vlastně začala. Tady byl přístup k ženám vždy hodně inkluzivní. I vývoj na trhu je za posledních dvacet let pozitivní. Mladé ženy v byznysu jsou daleko více akceptovány, mají větší prostor pro rozvoj. V Unileveru možná nemáme tak vysoký podíl žen ve vedoucích pozicích, jaký bychom si představovali. V tom se ale odráží i vztah podpůrných podmínek na trzích.

Jak se podmínky na trzích liší?

Hodně, je to vidět třeba v nastavení mateřské dovolené. U nás je standard jeden až čtyři roky rodičovské. Třeba v Nizozemsku jde o tři měsíce, což u nás není společensky přijatelné ani jednoduché. Už to vytváří systémovou „mezeru“ a první platový schod mezi ženami a muži. My se ho snažíme dohnat při povýšení díky nastavení minimálních standardů. Mezer je více, firma nikdy nevynahradí všechny, zvládne tak 50 až 80 procent. Snažíme se též vytvářet větší prostor pro kombinovanou práci a počet plnohodnotných částečných úvazků, celkovou osvětu a práci s lídry a manažery.

To je součástí letos spuštěné inciativy práce budoucnosti?

Ano ale i naší dlouhodobé strategie, říkáme jí „people with purpose“. Snažíme se lépe propojovat práci s profilem zaměstnanců, jejich silnými stránkami, zvlášť na začátku kariéry. Potom lépe naplňují svůj potenciál, rozvíjejí se a odvádějí lepší práci, která je více baví a dává jim smysl.

Mají ženy v něčem silnější stránky?

Snažíme se odstraňovat stereotypy a podobný pohled už je sám stereotypem. Každá pozice je pro firmu důležitá a klíčové je najít pro ni správného člověka. Snažíme se o rovnováhu v diverzitě. Bereme ji šířeji, pro mě je důležité, abychom i v Česku měli mezinárodní talenty, rozdíly ve zkušenostech, věkovém rozložení. Každý tým by měl být pestrý, aby se mohli jeho členové stále obohacovat.

Požadujete něco podobného i po agenturách a dalších dodavatelích?

Nemáme nastavené požadavky na diverzitu. Záleží nám na hodnotách, integritě byznysu. Nespolupracovali bychom s firmami, které by vystupovaly proti našim zásadám. Pozitivní vliv diverzity poznáte na výsledcích. Kdyby byla nějaká agentura složená jen z mužů 50 plus, bude jí spousta věcí unikat…

Asi by nevytvořili kampaň Dove za skutečnou krásu, jak se na ni díváte?

Byla před těmi téměř dvaceti lety přelomová — poprvé byly místo modelek zobrazeny skutečné ženy. Měla obrovský společenský dopad. Původně se proti ní lidé vymezovali. Dnes už je to přirozené. Následovala nás spousta kosmetických i módních značek. Je před námi ale pořád ještě dlouhá cesta. Třeba v tom, jaký dopad mají na mladé lidi sociální sítě. Jejich obsah je vzdálený realitě, což ještě zdůraznila pandemie. Na podporu skutečné krásy a sebedůvěry se soustředíme s Dove globálně i v Česku prostřednictvím lokálních iniciativ. Už přes tři roky například spolupracujeme s centrem Anabell, které se věnuje poruchám příjmu potravy, spolupracujeme s předními odborníky… Snažíme se mladým pomoci s přijetím vlastního těla, což je velmi podceněná oblast, přitom má vliv na celý život.

Na podporu skutečné krásy a sebedůvěry se soustředíme s Dove globálně i v Česku prostřednictvím lokálních iniciativ. Je před námi ale pořád ještě dlouhá cesta. Třeba v tom, jaký dopad mají na mladé lidi sociální sítě.

Iniciativy ale vyvolávají i kritiku, třeba když Unilever oznámil, že přestane používat slovo „normální“…

Rozhodnutí odstranit pojem „normální“ je jedním z kroků, jimiž chceme zpochybnit úzce chápané ideály krásy. Když přijdete s něčím novým, vždy následuje skeptická reakce. Když vyzýváte „normál“, ozve se někdo, proč by se mělo měnit něco, co je přece „normální“. Je to ale potřeba. Když máte v komunikaci vlasové kosmetiky nastavené, co je „normální“ podle 80 procent populace, v podstatě vytlačujete zbylých 20 procent z „normální společnosti“. Chceme lidi vnímat bez rozdílů.

A ve výsledku tím rozšiřujete cílové skupiny pro produkty.

Oslovujeme tak stávající i nové skupiny zákazníků. A ukazujeme, že má značka širší společenské povědomí. I když se stane, že pro některé úzkoprofilové skupiny přímo nemáme výrobky, snažíme se je nevyčleňovat z komunikace, čímž by se mohla vytvářet nějaká tabu.

Zahrnování menšin umí spustit negativní reakce, stává se vám to?

Česko je liberální a diverzita už tolik nepřekvapuje. Nemáme z trhu negativní reakce kvůli tomu, že zobrazujeme třeba lidi s různou barvou pleti. V Česku bouráme stereotypy i tím, že nemáme v reklamách jen ženy, které dělají domácí práce, ale i muže.

Zakládáte si na značkách s posláním, jaká jsou podle vás nejvíce potřeba?

Nedívám se na to z pohledu, která jsou nejdůležitější. Vždy se snažíme dosáhnout reálných společenských změn. Proto jsme se s posláním zaměřili na velké značky, které díky široké spotřebitelské základně mají šanci mít větší dopad a změn snáz dosáhnout.

Jak například?

Značka Míša skrze svůj program „O kousek lepší Česko a Slovensko“ významně přispívá k zelenějšímu a zdravějšímu prostředí výsadbou stromů. S Ben & Jerry’s podporujeme stejná práva pro všechny. S Hellmann’s se dlouhodobě snažíme o to, aby to, co lidé jedí, bylo dobré pro ně i pro planetu. Používáme udržitelné oleje, od roku 2012 vejce z neklecových chovů, od letoška vejce z volných chovů. Víme, že je to pro lidi důležité. To je ale jen základ, takže jsme k tomu před třemi lety přidali jako poslání boj proti plýtvání jídlem. Z průzkumů nám vyšlo, že více než padesát procent plýtvání potravinami se odehrává v domácnostech. Hellmann’s zvýrazňuje chuť jídel, takže může přispět k tomu, že zbytky od vaření budou přinášet kulinářský zážitek. A má to pozitivní spotřebitelskou odezvu.

To je přímo česká mise?

Česko bylo s Kanadou iniciátorem přístupu. Česko bylo i u tvorby poslání pro Domestos, s nímž řešíme nízké standardy hygieny a toalet. Před šesti lety jsme díky projektu hygieny na školách a školkách zjistili, že i v rozvinutých zemích máme mezery. Pomohli jsme přestavovat zařízení i edukovat školáky. U projektů je potřeba, aby bylo poslání přirozené…

Na trhu je k vidění dost šroubovaných poslání, takový „marketingwashing“. Ten u spotřebitelů neuspěje, rychle ho prohlédnou. Díky digitálním médiím a sociálním sítím dají okamžitě znát, když se vám něco nepovede.

A když se to nepovede?

Na trhu je k vidění dost šroubovaných poslání, takový „marketingwashing“. Ten u spotřebitelů neuspěje, rychle ho prohlédnou. Díky digitálním médiím a sociálním sítím dají okamžitě znát, když se vám něco nepovede. Ta oboustranná komunikace mezi firmou a zákazníky funguje výborně. Umí i pochválit. Až neuvěřitelnou zpětnou vazbu jsme měli, když jsme na trh uvedli veganské produkty Hellmann’s. Obdobně to bylo i při uvedení značky The Vegetarian Butcher. Ozývali se spotřebitelé, sami nás oslovovali též influenceři.

Máte pro spolupráci s influencery nějaké kontrolní mechanismy?

Nikdy bychom nespolupracovali s těmi, kteří by mohli mít negativní dopad na společnost nebo šířili dezinformace. Na to si dáváme pozor i při inzerci na sociálních sítích. Jde nám o influencery, kterým je přirozené to, co se snažíme budovat. Stejně přistupujeme ke spolupráci i s neziskovými organizacemi, iniciativám dodávají kredibilitu a pomáhají nám poslání pilovat a posouvat. Nyní třeba v oblasti testování kosmetiky na zvířatech. Já si myslela, že už je to vyřešená věc, tak to ale bohužel není. Evropská agentura pro chemické látky vrací k testování na zvířatech látky, u nichž je už lety potvrzené, že to není potřeba. Se značkou Dove, která na zvířatech netestuje už čtyřicet let, tomu chceme předejít a spojili jsme se s několika evropskými neziskovými organizacemi a asociacemi, které proti tomu bojují. Oslovujeme i naše partnerské organizace a spotřebitele k podpoře občanské iniciativy, která sbírá milion podpisů, aby vyslala jasný signál zákonodárcům, že chceme kosmetiku bez utrpení. Snad se nám to podaří zvrátit, bez nadšenců z neziskovek bychom toho nedosáhli.

Tohle všechno je součástí nového přístupu Unileveru k marketingu, kterým se chce stavět „do první linie“, jak zaznělo při jeho představení během letošních Cannes Lions?

Ano — „Get Real, Be Good, Be Unmissible“ — je naše nová mantra, za kterou jsem velmi ráda. Posunuje marketing tam, kde by měl být. Základem je „Get Real — každý den inspirovat marketéry, aby komunikovali se spotřebiteli. Je nutné znát potřeby lidí a společenské otázky. Zároveň máme více dat než kdy dříve, díky nim můžeme validovat vývoj produktů i kampaní. Je třeba pracovat s daty a fakty. Druhá část — „Be Good“ — je součástí našeho odhodlání přispět k pozitivní změně ve společnosti prostřednictvím všech našich značek. „Be Unmissible“ potom souvisí s nutností vyniknout v záplavě informací a různých impulzů. To musíme prorazit, zasáhnout spotřebitele ve správný čas, na správném místě a s tím, co ho zajímá. Proto je potřeba marketing na základě precizních dat a s diferencovaným obsahem. Unifikované reklamy se šťastnou rodinkou jsou přežitkem, tím značku a relevanci nezlepšíte. 

Michaela Franeková

Generální ředitelkou Unilever Česká republika a Slovensko je od července 2019 a zároveň zastává roli viceprezidentky marketingu pro potravinovou kategorii regionu střední a východní Evropy. Svou kariéru u společnosti ale odstartovala už v roce 2003 v bratislavské pobočce ještě jako studentka. Vedle byznysu skupiny se soustředí na progresívní přístup k cirkulární ekonomice a jako stále důležitější chápe také oblast duševního i fyzického zdraví obyvatel.

Zavřít reklamu

Láká nás regionální zpravodajství

Starší článek

Nemůžeme fungovat v bublině

Novější článek

Podobné zprávy

Kampaně

Nejlepší kampaně poslední dekády

Přinášíme přehled spotů, které získaly titanové Grand Prix z Cannes Lions za hranice bořící projekty s přelomovou kreativitou.
30. 6. 202230. 6. 2022
Lidé

Tessa Szyszkowitz jmenována předsedkyní Rady pro redakční nezávislost

Tessa Szyszkowitz přebírá vedení Rady pro redakční nezávislost od Mishy Glennyho, který jí předsedal od jejího založení před třemi lety.
30. 6. 202230. 6. 2022
Retail

Galerie: vrchol retailového designu

Letošní globální ceny Shop! Design Awards jsou rozdány, naši porotci z nich vybrali své favority.
30. 6. 202230. 6. 2022
Marketing

eBay koupil NFT tržiště a cílí na digitální sběratelství

Portál eBay koupil tržiště s nezaměnitelnými tokeny (NFT) KnownOrigin ve snaze rozšířit svůj inventář sběratelských předmětů do virtuální říše.
30. 6. 202230. 6. 2022
Reklama
FM banner srpen 300x250
CĚZ Kuráž 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Kiwi.com sestavilo in-house kreativní tým, vede ho Wechsler z DDB
Novým provozním ředitelem Kindred byl jmenován Ondřej Liška

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.