Snažíme se bořit stereotypy

Poslání značek musí být přirozené, jinak u spotřebitelů neuspěje, říká Michaela Franeková, šéfka Unileveru pro Česko a Slovensko

Druhým článkem z „dámského speciálu MAM“ (40/2021) v řadě, který vám jako vánoční dárek přinášíme v plném znění, je rozhovor se šéfkou společnosti Unilever pro Česko a Slovensko Michaelou Franekovou. Vznikl v září 2021.

V Unileveru jste už od roku 2003, jak se mění jeho přístup k ženám?

Mám pocit, že jsem vždy měla štěstí na lidi i na společnost, ve které jsem s prací vlastně začala. Tady byl přístup k ženám vždy hodně inkluzivní. I vývoj na trhu je za posledních dvacet let pozitivní. Mladé ženy v byznysu jsou daleko více akceptovány, mají větší prostor pro rozvoj. V Unileveru možná nemáme tak vysoký podíl žen ve vedoucích pozicích, jaký bychom si představovali. V tom se ale odráží i vztah podpůrných podmínek na trzích.

Jak se podmínky na trzích liší?

Hodně, je to vidět třeba v nastavení mateřské dovolené. U nás je standard jeden až čtyři roky rodičovské. Třeba v Nizozemsku jde o tři měsíce, což u nás není společensky přijatelné ani jednoduché. Už to vytváří systémovou „mezeru“ a první platový schod mezi ženami a muži. My se ho snažíme dohnat při povýšení díky nastavení minimálních standardů. Mezer je více, firma nikdy nevynahradí všechny, zvládne tak 50 až 80 procent. Snažíme se též vytvářet větší prostor pro kombinovanou práci a počet plnohodnotných částečných úvazků, celkovou osvětu a práci s lídry a manažery.

To je součástí letos spuštěné inciativy práce budoucnosti?

Ano ale i naší dlouhodobé strategie, říkáme jí „people with purpose“. Snažíme se lépe propojovat práci s profilem zaměstnanců, jejich silnými stránkami, zvlášť na začátku kariéry. Potom lépe naplňují svůj potenciál, rozvíjejí se a odvádějí lepší práci, která je více baví a dává jim smysl.

Mají ženy v něčem silnější stránky?

Snažíme se odstraňovat stereotypy a podobný pohled už je sám stereotypem. Každá pozice je pro firmu důležitá a klíčové je najít pro ni správného člověka. Snažíme se o rovnováhu v diverzitě. Bereme ji šířeji, pro mě je důležité, abychom i v Česku měli mezinárodní talenty, rozdíly ve zkušenostech, věkovém rozložení. Každý tým by měl být pestrý, aby se mohli jeho členové stále obohacovat.

Požadujete něco podobného i po agenturách a dalších dodavatelích?

Nemáme nastavené požadavky na diverzitu. Záleží nám na hodnotách, integritě byznysu. Nespolupracovali bychom s firmami, které by vystupovaly proti našim zásadám. Pozitivní vliv diverzity poznáte na výsledcích. Kdyby byla nějaká agentura složená jen z mužů 50 plus, bude jí spousta věcí unikat…

Asi by nevytvořili kampaň Dove za skutečnou krásu, jak se na ni díváte?

Byla před těmi téměř dvaceti lety přelomová — poprvé byly místo modelek zobrazeny skutečné ženy. Měla obrovský společenský dopad. Původně se proti ní lidé vymezovali. Dnes už je to přirozené. Následovala nás spousta kosmetických i módních značek. Je před námi ale pořád ještě dlouhá cesta. Třeba v tom, jaký dopad mají na mladé lidi sociální sítě. Jejich obsah je vzdálený realitě, což ještě zdůraznila pandemie. Na podporu skutečné krásy a sebedůvěry se soustředíme s Dove globálně i v Česku prostřednictvím lokálních iniciativ. Už přes tři roky například spolupracujeme s centrem Anabell, které se věnuje poruchám příjmu potravy, spolupracujeme s předními odborníky… Snažíme se mladým pomoci s přijetím vlastního těla, což je velmi podceněná oblast, přitom má vliv na celý život.

Na podporu skutečné krásy a sebedůvěry se soustředíme s Dove globálně i v Česku prostřednictvím lokálních iniciativ. Je před námi ale pořád ještě dlouhá cesta. Třeba v tom, jaký dopad mají na mladé lidi sociální sítě.

Iniciativy ale vyvolávají i kritiku, třeba když Unilever oznámil, že přestane používat slovo „normální“…

Rozhodnutí odstranit pojem „normální“ je jedním z kroků, jimiž chceme zpochybnit úzce chápané ideály krásy. Když přijdete s něčím novým, vždy následuje skeptická reakce. Když vyzýváte „normál“, ozve se někdo, proč by se mělo měnit něco, co je přece „normální“. Je to ale potřeba. Když máte v komunikaci vlasové kosmetiky nastavené, co je „normální“ podle 80 procent populace, v podstatě vytlačujete zbylých 20 procent z „normální společnosti“. Chceme lidi vnímat bez rozdílů.

A ve výsledku tím rozšiřujete cílové skupiny pro produkty.

Oslovujeme tak stávající i nové skupiny zákazníků. A ukazujeme, že má značka širší společenské povědomí. I když se stane, že pro některé úzkoprofilové skupiny přímo nemáme výrobky, snažíme se je nevyčleňovat z komunikace, čímž by se mohla vytvářet nějaká tabu.

Zahrnování menšin umí spustit negativní reakce, stává se vám to?

Česko je liberální a diverzita už tolik nepřekvapuje. Nemáme z trhu negativní reakce kvůli tomu, že zobrazujeme třeba lidi s různou barvou pleti. V Česku bouráme stereotypy i tím, že nemáme v reklamách jen ženy, které dělají domácí práce, ale i muže.

Zakládáte si na značkách s posláním, jaká jsou podle vás nejvíce potřeba?

Nedívám se na to z pohledu, která jsou nejdůležitější. Vždy se snažíme dosáhnout reálných společenských změn. Proto jsme se s posláním zaměřili na velké značky, které díky široké spotřebitelské základně mají šanci mít větší dopad a změn snáz dosáhnout.

Jak například?

Značka Míša skrze svůj program „O kousek lepší Česko a Slovensko“ významně přispívá k zelenějšímu a zdravějšímu prostředí výsadbou stromů. S Ben & Jerry’s podporujeme stejná práva pro všechny. S Hellmann’s se dlouhodobě snažíme o to, aby to, co lidé jedí, bylo dobré pro ně i pro planetu. Používáme udržitelné oleje, od roku 2012 vejce z neklecových chovů, od letoška vejce z volných chovů. Víme, že je to pro lidi důležité. To je ale jen základ, takže jsme k tomu před třemi lety přidali jako poslání boj proti plýtvání jídlem. Z průzkumů nám vyšlo, že více než padesát procent plýtvání potravinami se odehrává v domácnostech. Hellmann’s zvýrazňuje chuť jídel, takže může přispět k tomu, že zbytky od vaření budou přinášet kulinářský zážitek. A má to pozitivní spotřebitelskou odezvu.

To je přímo česká mise?

Česko bylo s Kanadou iniciátorem přístupu. Česko bylo i u tvorby poslání pro Domestos, s nímž řešíme nízké standardy hygieny a toalet. Před šesti lety jsme díky projektu hygieny na školách a školkách zjistili, že i v rozvinutých zemích máme mezery. Pomohli jsme přestavovat zařízení i edukovat školáky. U projektů je potřeba, aby bylo poslání přirozené…

Na trhu je k vidění dost šroubovaných poslání, takový „marketingwashing“. Ten u spotřebitelů neuspěje, rychle ho prohlédnou. Díky digitálním médiím a sociálním sítím dají okamžitě znát, když se vám něco nepovede.

A když se to nepovede?

Na trhu je k vidění dost šroubovaných poslání, takový „marketingwashing“. Ten u spotřebitelů neuspěje, rychle ho prohlédnou. Díky digitálním médiím a sociálním sítím dají okamžitě znát, když se vám něco nepovede. Ta oboustranná komunikace mezi firmou a zákazníky funguje výborně. Umí i pochválit. Až neuvěřitelnou zpětnou vazbu jsme měli, když jsme na trh uvedli veganské produkty Hellmann’s. Obdobně to bylo i při uvedení značky The Vegetarian Butcher. Ozývali se spotřebitelé, sami nás oslovovali též influenceři.

Máte pro spolupráci s influencery nějaké kontrolní mechanismy?

Nikdy bychom nespolupracovali s těmi, kteří by mohli mít negativní dopad na společnost nebo šířili dezinformace. Na to si dáváme pozor i při inzerci na sociálních sítích. Jde nám o influencery, kterým je přirozené to, co se snažíme budovat. Stejně přistupujeme ke spolupráci i s neziskovými organizacemi, iniciativám dodávají kredibilitu a pomáhají nám poslání pilovat a posouvat. Nyní třeba v oblasti testování kosmetiky na zvířatech. Já si myslela, že už je to vyřešená věc, tak to ale bohužel není. Evropská agentura pro chemické látky vrací k testování na zvířatech látky, u nichž je už lety potvrzené, že to není potřeba. Se značkou Dove, která na zvířatech netestuje už čtyřicet let, tomu chceme předejít a spojili jsme se s několika evropskými neziskovými organizacemi a asociacemi, které proti tomu bojují. Oslovujeme i naše partnerské organizace a spotřebitele k podpoře občanské iniciativy, která sbírá milion podpisů, aby vyslala jasný signál zákonodárcům, že chceme kosmetiku bez utrpení. Snad se nám to podaří zvrátit, bez nadšenců z neziskovek bychom toho nedosáhli.

Tohle všechno je součástí nového přístupu Unileveru k marketingu, kterým se chce stavět „do první linie“, jak zaznělo při jeho představení během letošních Cannes Lions?

Ano — „Get Real, Be Good, Be Unmissible“ — je naše nová mantra, za kterou jsem velmi ráda. Posunuje marketing tam, kde by měl být. Základem je „Get Real — každý den inspirovat marketéry, aby komunikovali se spotřebiteli. Je nutné znát potřeby lidí a společenské otázky. Zároveň máme více dat než kdy dříve, díky nim můžeme validovat vývoj produktů i kampaní. Je třeba pracovat s daty a fakty. Druhá část — „Be Good“ — je součástí našeho odhodlání přispět k pozitivní změně ve společnosti prostřednictvím všech našich značek. „Be Unmissible“ potom souvisí s nutností vyniknout v záplavě informací a různých impulzů. To musíme prorazit, zasáhnout spotřebitele ve správný čas, na správném místě a s tím, co ho zajímá. Proto je potřeba marketing na základě precizních dat a s diferencovaným obsahem. Unifikované reklamy se šťastnou rodinkou jsou přežitkem, tím značku a relevanci nezlepšíte.