Volební kampaně budou ještě větší

Ukázalo se, že fungují témata spojená s „vyššími“ hodnotami, říká Radek Hadj Moussa, který vytvořením brandu a kampaně pomohl k vítězství koalice Spolu

Jako jednomu z hlavních tvůrců kampaně Spolu se mu podařilo rychle etablovat brand koalice. „Spíše než jako k politické straně jsem k tomu přistupoval jako ke každé jiné značce,“ říká Radek Hadj Moussa v rozhovoru o vítězné kampani voleb do Poslanecké sněmovny.

Volby máte za sebou, budete s ODS a Spolu spolupracovat dál?

Byli jsme domluveni do letošních voleb, ale děje se tolik věcí, že pořád spolupracujeme. Zatím nepřemýšlím nad tím, že bych se vracel do agenturního prostředí. Na spolupráci s ODS jsme se domluvili, protože ve mně rostl pocit, že je třeba se situací v zemi nějak pomoci. Šel jsem přímo ke straně, abych mohl věci skutečně ovlivňovat.

Máte spočítáno, co nejlépe fungovalo?

Zatím máme pár zajímavostí z předchozích měření. Říká se, že negativní kampaně nefungují, ale negativní bannery měly nesrovnatelně vyšší proklikovost než pozitivní. Překvapivé je i to, že téma covidu a 30 tisíc mrtvých vůbec nefungovalo. Lidé se spíše chtějí dívat do budoucna. Nejdůležitější mi přijde, že fungují témata spojená s morálkou a „vyššími“ hodnotami. Přitom nám tvrdili komentátoři a odborníci na marketing, kterých je v Česku snad více než hokejových trenérů, že to fungovat nebude. Podle nich Češi slyší jen na to, co se jim přidá do peněženky. To mě uráželo i jako Čecha. Volby ukázaly, že to není pravda.

Takže akce jako jarmark nefungují?

Je to svým způsobem dobrý nápad. Co ale říkáte tím, že lidem vlastně nalháváte, že se za vaší vlády bude prodávat máslo za 20 korun? Lhaní v marketingu je to nejhorší, co můžete udělat. Řídím se tím 25 let a zatím mi to funguje. Někomu se lhaní může vyplácet, ale zdá se, že ne donekonečna.

Zpátky na začátek – stál jste za vznikem značky Spolu, jaký jste si na její tvorbu dali „brief“?

Bylo jasné, že nemůžeme jít do voleb jako Trojkoalice nebo něco podobného, to by nefungovalo. Museli jsme vymyslet něco, co pojme hodně širokou cílovou skupinu voličů ODS, TOP 09 a KDU‑ČSL i těch lidí, které jsme chtěli získat. Nechtěli jsme se příliš vyhraňovat, ale působit pozitivně a představovat změnu. Značka Spolu reprezentovala jak spojení stran, tak celé koalice s lidmi. I brandem jsme chtěli vtáhnout lidi do hry. Z čistě marketingového pohledu snáz vybuduji vztah k něčemu, co se jmenuje Spolu, než kdyby to bylo spojení názvů stran, i když na Slovensku vyhrála volby koalice s názvem OĽaNO…

Vybírali jste z více názvů?

Padaly různé návrhy, třeba Spojenci. To už mi ale přišlo příliš bojovné a míň inkluzivní než Spolu. Brand jsme postavili vcelku rychle. Spíše než jako k politické straně, jsem k tomu přistupoval jako ke každé jiné značce, což všemu podle mě prospělo. Schválili jsme si základní strategii, o čem brand je, a vlastně hned na prvním mítinku jsme představili i slogan „Spolu dáme Česko dohromady“.

Ten vznikl na „první dobrou“?

Zhruba měsíc jsme zkoušeli ještě jiné možnosti. Určitě jich byly desítky, vždy jsme se ale vrátili k prvnímu návrhu. Hned na začátku jsme rozvěsili plakáty „Jdeme do toho Spolu“, abychom si značku obsadili, než by ji využil někdo jiný. Pak se začalo pracovat na „korporátní identitě“.

Ta už nebyla jen na vás, nebo ano?

Určitě je třeba zmínit kolegy jako Jakuba Galušku a art directory Michala Kupilíka a Michala Kopeckého. Nekoupil jsem ji na první dobrou, myslel jsem, že bychom měli být více konzervativní. S odstupem si myslím, že se jim podařil najít opravdu skvělý vizuální styl. Koalici spojuje i barevností, je moderní a funguje skvěle online.

Jak se lišily schvalovací procesy od těch ve vztahu agentura‑klient?

To bylo jedno z nejpříjemnějších překvapení. Diskuze byly, ale věcné. Alespoň tam, kam jsem přišel, bylo znát, že politici důvěřují odborníkům, které si přivedou. Jsou zvyklí rozhodovat a nebojí se toho. Oproti tomu si klienti občas najmou agenturu a s jejím návrhem obejdou i recepční, jestli se jim to líbí…

Liší se přístup k měření výsledků, když nemůžete sledovat změny prodejů?

Jde vám o jeden výsledek, jestli vyhrajete, nebo nevyhrajete volby. Nejde o to, jestli se prodá o jeden produkt navíc. Na lidech leží úplně jiná zodpovědnost, i tím mi to přišlo zábavnější. Dělali jsme si poměrně často průběžné volební průzkumy. Měli jsme k dispozici dost podrobná data. Ze začátku to bylo těžké, když nám vycházelo 16 procent, psalo se o nás jako o „looserech“. Těsně před volbami zase stoupaly preference ANO, to nás ale naopak motivovalo.

Kvůli tomu jste přišli s negativní kampaní a vymezováním vůči ANO?

Ta byla v plánu od začátku, jen jsme ji o měsíc posunuli. Úplně nejdřív jsme představili brand Spolu. Na velkém eventu v Brně jsme odstartovali první část kampaně se sloganem Spolu dáme Česko dohromady a se „svatou trojicí“, jak jsme říkali vizuálům s Petrem Fialou, Markétou Pekarovou Adamovou a Marianem Jurčekou. Ta běžela relativně dlouho. Kritici nám říkali, proč děláme tak málo. Šlo nám prostě podle zásad obyčejného marketingu o to, aby si lidé na značku Spolu zvykli. To se povedlo relativně brzo.

Jak jste si to ověřili?

Bylo to vcelku rychle znát z volebních průzkumů, kde se začalo objevovat, že lidé zvažují volbu koalice Spolu, aniž věděli, jaké strany v ní jsou. V létě jsme začali kampaň rozšiřovat. Samozřejmě do toho běželo ještě hodně kampaní a mikrokampaní, reagovali jsme na dění. Třeba v případě kauzy Vrbětice jsme reagovali jako první. To šlo díky tomu, že strategie značky byla díky shodě stran ukotvená. Nepotřebovali jsme svolávat schůzi, automaticky jsme věděli, že musíme zdůraznit, že patříme na Západ a podobně.

Další fází tedy byla negativní kampaň…

Ano, to jsme definovali „nepřítele“. Kritizovali nás za to, že jsme příliš „antibabiš“, to ale musí být každý slušný člověk. Reálně hrozilo, že by se po volbách mohly spojit ANO, KSČM a SPD. Dvě z těch stran mají v programu vystoupení z NATO a EU, což děsilo nás, ale podle průzkumů i potenciální voliče Spolu. Čekalo se, že tou fází skončíme, ale jako poslední jsme spustili premiérskou linku s Petrem Fialou. Tu jsme také plánovali od začátku, jen jsme řešili načasování. Proto jsme se od začátku soustředili na budování sociálních sítí Petra Fialy.

To byly jedny z profilů, do kterých se investovalo nejvíce.

Ano, soustředili jsme se na to. Vytvořili jsme vlastní brand Petra Fialy a jeho akceptace u lidí postupně rostla. Kdybychom s premiérskou linkou přišli o měsíc dřív, lidé by se nám smáli. V závěru ale fungovaly vizuály s „premiérem, za kterého se nemusíme stydět“ výborně. A souvisí to i s výkony Petra Fialy během diskuzí, zafungovala hlavně poslední nedělní na CNN Prima News, kde konkurenci o hlavu přerostl…

Brand Petra Fialy jste ale museli „oživit“, že? Hodně lidí ho vnímalo jako suchara, pana profesora…

Z nějakého důvodu tak vnímán byl. Když jsem se s ním seznámil, až mě překvapilo, jak je uvolněný, pořád se směje. Takže jsme veřejnosti otevřeli tuto jeho stránku, kterou do té doby neviděla, protože mohla dříve někomu přijít jako nevhodná. Než abychom s panem předsedou tvrdě pracovali na projevu, spíše se s tím přestalo. Dostal možnost být více sám sebou, a to zjevně zafungovalo.

Podle čeho jste určovali mediamix? Překvapilo mě, jak výrazný náskok měla venkovní reklama, na kterou mělo jít 30 milionů, zatímco na online 8 a sociální sítě 9 milionů…

Jsme konzervativní. Ve chvíli, kdy ve hře není televize, funguje outdoor podle mě pořád nejlépe. Sociální sítě jsou trochu přeceňované. Na nich se výborně pracuje s lidmi, kteří už vás znají. Venkovní reklamou ale zasáhnete lidi, kteří online nejsou, vystoupíte z „bubliny“. Na druhou stranu jsme měli poměrně detailní cílení bannerů, kde jsme měli několik desítek kreativ pro různé mikrosegmenty. Měli jsme rozdělné cílovky i podle zájmů. Třeba jsme zjistili, že na weby o myslivosti chodí zhruba 400 tisíc lidí. Všichni tedy mají nějaký vztah k přírodě a mohli jsme na ně směrovat tato témata.

Co vás zaujalo na jiných kampaních?

Jarmark je dobrý nápad, ale ne s dumpingovými cenami. Začátek kampaně ANO s knihou Andreje Babiše byl marketingově také dobrý. Piráti měli výborně udělaný videoobsah. Je ale otázka, jak videa na sítích fungují. Bývalo to lepší, protože chtěl Facebook konkurovat YouTube. Teď už nám videa tak dobře nevycházela…

Jak je pro politický marketing efektivní Instagram nebo Twitter?

Lidé se na Instagram chodí před politikou schovávat, takže můžete zasáhnout lidi, kteří se vám jinde vyhýbají. Není ale dobré tam tahat přímo politiku, jsou třeba „lifestylovější“ situace. Twitter je zajímavý tím, že je v Česku obecně nedůležité médium, ale pro politické strany je významný. Všichni političtí novináři berou informace z něj, takže se vyjádření politika dostane k veřejnosti rychleji než při organizování tiskových konferencí. To podle mě ještě bude sílit. Dobře nám také fungovaly velké eventy. Těch podle mě do budoucna přibude, kampaně obecně budou ještě větší.