Zadavatelé marketingových výzkumů by od agentur chtěli nové, neotřelé přístupy a hlavně pochopení byznysu. Za nejinovativnější pokládají agentury Ipsos a Kantar. Na straně zadavatelů jsou v průzkumu trhu nejinovativnější Procter & Gamble a Unilever.

Na to, co je v celém procesu získávání informací o spotřebitelích důležité, mají zadavatelé i agentury stále v mnohém odlišné názory, vyplývá to z dat nové GRIT Report. Dobrou zprávou sice je, že se oba tábory shodují na cíli i potřebě vnést do celého procesu nové přístupy, budou ale všichni dostatečně „pružní“ a přizpůsobí se rychlosti změn, které se v posledních letech vlivem digitalizace odehrávají ve struktuře trhu i v chování spotřebitelů?

„Pro marketéry ve společnostech, jako je L’Oréal, vznikají nové výzvy: jak identifikovat ty nejdůležitější kontaktní body, jež mají největší vliv na prodeje konkrétní kategorie? Jak definovat cestu spotřebitele k nákupu, která se stala významně komplikovanější a vůbec nepřipomíná lineární modely z minulosti? Odpovědí na tyto, a mnoho dalších otázek, klíčových pro optimální alokaci marketingových investic, má dodat právě výzkum trhu,“ říká na úvod Marcelina Polok, CMI & media director pro Česko, Maďarsko a Slovensko ve společnosti L’Oréal.

Potíž je v tom, že výzkumné agentury čelí stejným výzvám, a musejí změny trhu nejenom sledovat, ale předvídat a reagovat na ně. „Musejí přizpůsobovat metodologie a zohledňovat nová fakta, souvislosti a faktory ovlivňující například chování spotřebitele,“ říká Marcelina Polok.

Globální hráči inovují jinde
Nová studie americké GreenBook, GRIT Report s podtitulem „The Business & Innovation“, je postavena na výpovědích více než tří tisíc dodavatelů, zadavatelů a odborníků na průzkum trhu. A jelikož byla studie zaměřena především na inovace ve výzkumu, identifikovala také nejinovativnější klienty a agentury. Žebříčku zadavatelů vévodí společnost Procter & Gamble následovaná Unileverem a Googlem. Agentury se pak „na bedně“ umístily v pořadí Ipsos, Kantar a Hotspex.

„Hned po přečtení čerstvé GRIT Report 2021 jsme se s Ondřejem Veisem, předsedou SIMAR, společně zamýšleli nad inovacemi v oboru, nad ‚decision making support‘ (podporou v podnikání) a ‚insight industry‘. Přemýšleli jsme nad tím, co bychom opravdu potřebovali k tomu, aby v Česku vznikaly inovativní projekty s mezinárodním dopadem,“ říká Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR a pokračuje: „V diskuzi jsme si uvědomili, že tu velký potenciál je — máme totiž talentované, schopné a přemýšlivé lidi se zkušenostmi v oboru a dobrými předpoklady hledat super řešení pro naše klienty.“ To podle ní dokazuje i fakt, že dvě agentury z globálního žebříčku nejinovativnějších firem — Ipsos a Kantar — mají v Praze specializované mezinárodní skupiny, které poskytují servis klientům z celého světa. Kantar v oblasti marketingové komunikace a Ipsos v mystery shoppingu.

Podle Ondřeje Veise, který je současně také ředitelem NMS Market Research, ale i lokální agentury „vystrkují mezinárodní růžky“. Například Confess Research je aktivní složkou v globálních kvalitativních šetřeních a NMS Market Research založila firmu v thajském Bangkoku. „Kdysi lokální agentura Mediaresearch je další zajímavý příklad: tak dlouho byla v hledáčku Nielsen, až se místní know­‑how a neotřelý přístup stal její součástí a vznikl Nielsen Admosphere. České firmy prostě mnohokrát prokázaly, že si dokáží poradit se složitým úkolem a přijít s funkčním řešením,“ dodává Veis. Ale dokáží ho také plošně prosadit? Ve skutečnosti totiž většina inovací, respektive strategií pro škálování inovací probíhá v zahraničí. Jednoduše řečeno: globální hráči, kteří mají peníze, inovují jinde.

Výzkumná agentura je přitom jako klíčový partner klientů i v jejich inovativních a rozvojových projektech závislá na tom, do jaké míry klient pomáhá aplikovat postupy a spolupráci s agenturou na dalších trzích. „Značek, které z České republiky řídí světový obchod nebo strategii, je poskrovnu. O to větší výzva před námi leží nyní, v situaci, kdy nástup nové ekonomiky přináší nové možnosti pro klienty. V situaci, kdy vidíme především e­‑commerce značky expandovat po Evropě. Je to pro agentury výzva, aby i nové digitální ekonomice nabídly své inovace a nové postupy práce s daty a jejich interpretacemi,“ říká Ondřej Veis.

Jako výzvu to vidí i Martin Dudek, CX expert a „solution“ architekt společnosti SAP ČR, podle něhož agenturám chybí hlavně zapojení do celkového systému end­‑to­‑end výzkumu a nastavení řízení zkušenosti. „Jedna věc je provedení samotného výzkumu, což je mnoho společností schopno dělat velmi kvalitně. Pokud ale agentura není schopná zapojit například reakci na specifické požadavky a zároveň hledat automaticky propojení mezi různými odpověďmi, tak vypovídací hodnota podobného výzkumu nebývá velká,“ říká.

Očekávání na obou stranách
Z GRIT Report vyplývá, že právě inovativní přístup je to, co zadavatelé u agentur postrádají. Podle Martina Dudka ze SAP ČR, která loni koupila firmu Qualtrics (specializuje se na management zákaznických zkušeností a v žebříčku nejinovativnějších dodavatelů skončila na šestém místě), je však očekávání inovací často spojeno se špatným pochopením průzkumu trhu, který je potřeba propojit s celkovým řízením zkušenosti zákazníků, zaměstnanců, partnerů a podobně. „Výzkumy je potřeba stavět více jako komplexní řízení zkušenosti a zapojit do něj více automatických prvků a analýz, jako hledání vazeb, metody strojového učení, které začnou efektivněji reagovat na jednotlivé odpovědi, možnost zapojit výzkumy skrze všechny možné kanály,“ jmenuje potřebné změny Martin Dudek.

Ve společnosti Unilever má výzkum pro český a slovenský trh coby CMI manažerka na starosti Jitka Bartošová. I podle ní rychlý digitální vývoj v posledních letech zvyšuje očekávání na obou stranách. Věří však, že základem jakékoliv diskuze a práce jsou konkrétní lidé a vzájemná spolupráce, včetně správně definovaných očekávání. Navíc insighty podle ní mohou přicházet z velmi rozmanitých zdrojů. „Je třeba být otevření a často také odvážní,“ říká Bartošová. Také je však potřeba, aby si agentury a zadavatelé při hledání nových cest našli prostor pro diskuzi. Podle Marceliny Polok je odpovědí ještě užší spolupráce klienta­‑zadavatele s agenturou během všech fází projektu. Jakub Malý, ředitel českého Ipsosu, pak za agentury dodává, že dlouhodobě vnímá stále velký dluh zejména ve „zvýšení respektu oboru při startu/nastavení projektů a vyčlenění dostatku času na doladění briefu z obou stran“.

Celou infografiku, další názory expertů výzkumu trhu a informace k výsledkům studie se dozvíte v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 16. srpna.