V marketingu se více soustředíme na značku

Nové kampani Staropramenu přezdívají v pivovarech Hrdinové. „Reprezentovat je pro nás nejvíc,“ shrnuje její koncept David Šeberle.

Podle senior brand manažera značek Staropramen a Braník Davida Šeberleho je pandemie i příležitostí pro vznik nových formátů gastronomie. Třeba jako koncept Fortel, kvůli němuž pivovary poprvé zapojují influencery.

Pracujete na spotech pro novou kampaň, kdy poběží?

Naplánována je na květen až červenec v době Mistrovství Evropy ve fotbale. Staví na našem partnerství s českou reprezentací. Vedle klasické kampaně pro televizi a online prostředí je součástí i nový formát, vzniká ve spolupráci s ČT Sport. Chceme být pozitivní a nevracet se ke covidové situaci, lidé už to nechtějí slyšet.

Budou spoty opět s Hynkem Čermákem?

Ano, kampani přezdíváme „Hrdinové“. Jde v ní o to, že každý reprezentuje to, co umí nejlépe. Hynek českou kulturu, náš sládek Honza Špaček pivovarské umění a trenér reprezentace Jarda Šilhavý fotbal. Naše spolupráce s Hynkem se za čtyři společné roky rozvinula. Od herce v reklamě se posunul k tomu, že s ním sdílíme koncept, radíme se, i kreativu občas upravujeme podle něj. Teď mi volal, že má nápad na reklamu. Jsem zvědavý, s čím přijde.

Spolupráci s agenturami jste neměnili?

Spolupracujeme pořád se stejnou kreativní agenturou Yinachi. Produkci spotu dělala Creative Embassy, ta s námi pracovala už na prvním spotu s Hynkem v roce 2017. Dlouholetá spolupráce vždycky funguje lépe, než když kreativní agentury měníte příliš často.

A co hospody, kolik jich přežije?

Ke konci roku nám říkalo asi osm procent provozovatelů, že už neotevřou. Teď odhadujeme, že se uzavře zhruba 15 až 20 procent provozů. Situace ale může být i příležitostí pro vznik nových formátů gastronomie. Věřím, že dlouhodobě dopad nebude až tak tragický. Co se týká značkových Potrefených hus, Našich hospod, Ostravaren a dalších konceptů, funguje jich 97 procent přes okénko. Zvlášť v centru Prahy, které je vylidněné, je to i marketingový nástroj, aby se na ně nezapomnělo.

Plánujete nějaké změny v síti značkových restaurací?

Spolupráce zůstává, jak je. Loni jsme otevřeli nový koncept Fortel na Smíchově. Podle mě není v Česku nic podobného, jsme na něj pyšní. Majitel se snaží, má okénko, rozvozy a zajímavou komunikaci piva na Instagramu. Všechno je připravené, čekáme na otevření.

Jak máte nastavený poměr brandových a výkonnostních kampaní?

Soustředíme se více na značku, protože rebrandingem jsme prošli teprve v roce 2017. Vnímanou kvalitu budeme budovat ještě dlouho. Už tehdy jsme si řekli, že bude trvat minimálně pět let, než uvidíme výsledky. Byl to historicky náš problém — konkurence mluvila patnáct let stejně, my jsme nebyli konzistentní. Jednou jsme masírovali chuťové buňky, pak jsme byli vtipní, následně jsme měli pivo, které sbližuje a podobně. Můj cíl je držet konzistentní linku komunikace.

Celý rozhovor si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 12. dubna 2021. Předplatit si ho můžete zde.