Firmy už chápou, že výkonnostní kampaně nevyřeší vše. S lepším měřením bude efektivnější též digitální marketing, zaznělo na Cannes Lions.
Nástup marketingu do onlinu a sociálních sítí byl jako digitální sen. Měl přinést rychlá a levná data o postojích spotřebitelů i pomoci přes databáze vytěžit jejich hodnotu, sledování jejich digitální stopy slibovalo přesné cílení na „žhavé“ zájemce. „Po dvaceti letech se ten sen pořád nenaplnil a ukázalo se, že ani jedno z toho tak úplně nefunguje,“ vnesl Les Binet vítr do diskusí na už tak dost větrné terase Cannes Lions během přednášky od britského institutu IPA a jeho skupiny zaměřené na efektivitu (EffWorks).
Podhodnocení brandu
Kvůli špatnému měření digitálních kampaní se pak marketing místo snů podle Bineta dostal do „atribuční noční můry“. Atribuční modely se totiž soustředí na krátkodobé přímé prodeje, které nejsou inkrementální a opomíjejí nepřímé efekty dalších forem reklamy. „Je to, jako když si chci koupit tenisky a vyberu si Adidas, protože jsem před půl rokem viděl skvělou reklamu v TV. Vygooglím si to, zobrazí se mi placené vyhledávání, na něj kliknu a nakoupím. Atribuční model to vše připíše právě reklamě v placeném vyhledávání,“ upozornil Binet.
Na základě výzkumů společnosti D2D a jeho domovské agentury adam & eveDDB expert na efektivitu ukázal, že ve srovnání s ekonometrickými modely metriky placeného vyhledávání atribuce dvojnásobně nadhodnocuje, ale dlouhodobý efekt brandových reklam pro TV desetinásobně podhodnocuje. „To není malá chyba, z atribuce vychází opravdu špatná návratnost investic. Kvůli tomu zadavatelé stahují peníze z dlouhodobého budování značky a kreativních reklam,“ varoval Binet.
Součástí řešení je podle něj využívání ekonometrických modelů měření. Dodal, že zlomovým momentem bylo, když Adidas před pěti lety přiznal, že přeinvestoval výkonnostní kampaně a musí se více soustředit na brand. Přišlo se na to, když někdo omylem vypnul placené vyhledávání v latinské Americe a na výsledky to nemělo vliv. Od té doby se k podobným změnám odhodlává více značek
