Komunikační holdingy v čele s Publicis Groupe vyhlásily brief na destigmatizaci života a práce s rakovinou. I vážná témata se ale dají pojmout s humorem, ukazuje festival kreativity.
Čtvrtek Cannes Lions začal docela drsně, když předseda představenstva společnosti Lions Phil Thomas uvedl na podium Arthura Sadouna, CEO komunikačního holdingu a ten pronesl: „Jednomu ze dvou lidí – tedy půlce z vás tady v sále, bude během života diagnostikována rakovina,“ prohlásil a dodal: „Od loňska jsem jedním z těchto lidí a mluvím o tom otevřeně, protože také 50 procent z nás se o životě s rakovinou bojí mluvit, aby nepřišli o místo. To je třeba změnit.“
Na pódiu ho pak vystřídali zástupci Edelman, IPG, Omnicom, WPP a Pfizer v čele s šéfkou strategie Publicis Groupe Carlou Serrano. Ta představila brief na kampaň, která má pomoci situaci změnit: „Je to ‚jednoduché‘. Vytvořte novou kapitolu pro #WorkingWithCancer, eliminujte stigma spojené s rakovinou. Připravte multimediální kampaň ke spuštění na Světový den boje proti rakovině – 4. února 2024.“
Kampaň dostane darovaný mediální prostor od mnoha desítek společností v hodnotě 100 milionů dolarů a rozpočet na produkci ve výši pěti milionů dolarů od La Fondation Publicis. Přihlásit se může kdokoli od 10. července do 15. října. „Pravděpodobně budete chtít prodloužit deadline a my to pravděpodobně uděláme, ale v říjnu musíme hodnotit,“ doplnila ještě Serrano.
Hodnotit bude Cannes Lions podobně jako v porotách soutěže, od nichž mimochodem letošní kampaň s představením iniciativy tento týden získala Grand Prix a několik zlatých lvů. „Benchmark byl nastaven,“ dodala se smíchem Serrano pro pobavení publika, které předtím dojala k slzám ukázkou zmiňované kampaně.
Udělat podobnou kampaň je umění, které se probojovává do marketingu značek obecně, jak zmínili šéfové marketingu na debatě CMOs in the Spotlight. „Umění vyvolává emoce, to produkty samotné nezvládnou. V Logitech řešíme, jakou roli hrají naše produkty v životech lidí – umožňují jim věnovat se svým vášním. Myšlenku značky předáme právě díky emocím z umění, hlavně díky hudbě,“ prohlásila globální šéfka marketingu Logitechu Najoh Tita-Reid.
A Fabrice Beaulieu, šéf pro marketing, udržitelnost a korporátní vztahy ve skupině Reckitt, k tomu dodal: „Emoce přináší zapamatovatelnost, pokud se vás díky nim kampaň osobně dotkne, nikdy ji nezapomenete. Tím vytváříte salienci pro značku a pomáháte jí růst.“
Připomněl například uměleckou instalaci svého brandu Hopeful Monument – je v americkém státě Texas na dně jezera, jemuž kvůli klimatické krizi hrozí vyhynutí. „Doufáme, že ho nikdy neuvidíte, protože to už by pro změnu bylo pozdě,“ dodal.
„Spolupráce s umělci pomáhá vedle značky i prodejům. Když s nimi tvoříme limitované edice lahví prémiového alkoholu, stává se z nich sběratelský kousek a lidé jsou hrdí, že ho mají doma,“ připomněla CMO skupiny Diageo Cristina Diezhandino a dodala: „Stejně při přípravách eventů nám umělci pomáhají vytvářet pro partnery a zákazníky nezapomenutelné zážitky. To značkám obrovsky prospívá.“
Značkám a marketingu by pak podle Andrewa Robertsona, CEO agentury BBDO by pak prospělo více humoru. „Humor je obrovská příležitost, v reklamě prostě funguje – 90 % lidí si zábavnou reklamu zapamatuje, 80 % lidí doporučí vtipnou značku, 72 % si ji vybere před konkurencí a 91 % lidí chce, aby brandy humor používaly,“ prohlásil CEO BBDO Andrew Robertson na #CannesLions70.
Smutné pak podle něj je, že humoru se značky tolik nevěnují a ukazují to i samotná ocenění Cannes Lions – v loňském ročníku na něm stála jen 1 z 10 kampaní oceněných zlatem nebo Grand Prix.
Své vystoupení přitom začal vzpomínkou na pohřeb. Pohřeb agentury Barton F. Graf, kterou se před čtyřmi lety rozhodl zavřít Gerry Graf. I tak ale publikum rozesmál a dál ukázal, že humor funguje i ve vážných situacích – třeba i během covidu. Jako před pandemií připravená kampaň Canal+, která stejně dobře fungovala během lockdownů.
Dalším hitem dne pak bylo samozřejmě vystoupení viceprezidenta marketingové komunikace Apple Tora Myhrena. Ten zástupcům zadavatelů i agenturám říkal, jak co nejlépe spolupracovat. Co se osvědčilo Apple? Neplatit si agenturu, která jen přitakává klientovi, protože to může dělat kdokoli. „Agentury si platíme proto, aby nás ‚challengovaly‘, konfrontovaly nás s pohledem zvenčí,“ prohlásil Myhren a dodal i tip na to, jak pomoci skutečně kreativní práci: „Zbavte se ve firmách co nejvíce schvalovacích úrovní. Ty jsou vražedné, protože s každou další úrovní je výsledek jen horší a horší.“
Umění je podle něj pak i to, jak správnou kreativu používat ve správných kanálech, aby co nejlépe fungovala. „Při využívání všech médií myslete na to, ať vaší kampaní děláte jejich prostor lepší. Když ho zaplevelíte, reklama lidi jen znechutí,“ přesvědčoval šéf marketingu Apple a ukázal to na fotografii šedivého města, jíž prosvěcovala OOH reklama Apple a zároveň se omluvil, že není ostrá, protože ji fotil jeho kamarád „asi na Samsung“.
