Marketingovým ředitelům přibývá odpovědnosti, přitom mají z manažerů ve firmách nejkratší životnost. Nemusí to ale být na škodu, když si sednou se značkou.
Každou chvíli by měla poradenská a headhunterská společnost Spencer Stuart vydat každoročně očekávaný, už devatenáctý, přehled o „životnosti“ šéfů a šéfek marketingu. Poslední roky to nebylo zrovna veselé čtení. Loni i předloni vyšlo průměrné setrvání u kormidla marketingu na 40 měsíců, tedy necelých tři a půl roku. To je nejkratší doba od roku 2010. Medián pak loni činil dokonce jen 28 měsíců. Ani jedno nejsou zrovna vysoká čísla, což vynikne obzvlášť ve srovnání s dobou, kdy ve své funkci vydrží generální ředitelé firem. Jejich „životnost“ je více než dvojnásobná, loni činila 85 měsíců. Spencer Stuart fluktuaci šéfů marketingu přičítala stále trvajícím dopadům krize způsobené pandemií covidu a snaze firem diverzifikovat vedení. Disproporci oproti „generálům“ pak vysvětlila neochotou společností měnit úplně nejvyšší vedení v dobách krize.
Ačkoli se dá přehledu Spencer Stuart vyčítat malý vzorek, jelikož vychází jen ze sledování stovky nejaktivnějších zadavatelů inzerce v USA, ukazuje na dlouhodobý trend. Obdobné výsledky totiž ukázala studie na tisícovce největších amerických firem podle obratu od poradenské společnosti Korn Ferry z konce roku 2019 — podle ní v průměru CMO vydrží ve vedení nejkratší dobu činící 3,5 roku, zatímco šéfové HR zvládnou 3,7 roku, šéfové IT 4,6 roku a finanční ředitelé 4,7 roku. Už v roce 2017 pak uznávaný magazín Harvard Business Review vydal studii Kimberley Whitler a Neila Morgana nazvanou „Proč CMO nikdy nevydrží“, podle níž 57 procent marketérů zastává vedoucí pozici tři roky a méně.
Z povahy povolání
Odborníci, které Marketing a Media oslovil, nezaznamenali, že by se v Česku šéfové marketingu měnili rychleji než dříve. Pokud ano, je to v souladu s obecným trendem týkajícím se všech členů vedení společností kvůli krizím, jimiž trh prochází v posledních letech. „Ve firmách častěji dochází k organizačním změnám, úsporným opatřením, zeštíhlování, fúzím nebo prodejům společností. Změnily se tak i požadavky na kandidáty, zvýšily se nároky na manažery, ale i běžné zaměstnance,“ konstatuje například Lucie Sedláčková, jednatelka a výkonná ředitelka headhunterské společnosti Fenix Search. Po manažerech se podle ní chce, aby byli schopni rychle se přizpůsobovat změnám a zároveň udržovat stabilitu uvnitř firmy. „U pozice CMO jsou tyto změny navíc spojeny s rychlým vývojem digitálních technologií a marketingových nástrojů a trendů všeobecně,“ dodává s tím, že kompetence, které pro běžný výkon funkce potřebovali dříve, už dnes nestačí.
Zajímavý pohled na kratší „živnotnost“ úspěšných marketérů připomíná Jan Bubeník, zakladatel a řídící partner headhunterské společnosti Bubenik Partners: „Souvisí to i s charakterem pozice i lidí, kteří ji vyhledávají. Třeba finanční ředitelé jsou většinou lidé méně riskující, trpělivější a soustředící se na postupnou změnu. Marketéři chtějí spíše revoluci, rádi řeší výzvy, jako když mají například posunout vnímání brandu. Když se jim to podaří a ve firmě se nově nastavený systém zažije, už je to nebaví udržovat a hledají novou výzvu.“
Co dalšího může být za fluktuací CMO? Jaký dopad to má na spolupráci s agenturami? Které jsou největší výzvy pro práci marketingových ředitelů a ředitelek? Přečtěte si v aktuálním vydání Marketing & Media (18/2022).
