Značky mají stále šanci vstoupit do gamingu dřív než konkurence a získat pozornost milionů hráčů jen pro sebe. Kdo zaváhá, bude to mít později o poznání těžší, říká Ladislav Dyntar.
Kdyby někdo řekl, že u nás dva miliony lidí hrají kriket, určitě by se do spolupráce značky rychle hrnuly. Zásah dvou milionů lidí, ke kterým stále nikdo příliš nemluví, je přece velice lákavý, říká spoluzakladatel organizace eSuba a zároveň ředitel esportové divize Good Game v agentuře McCann Prague Ladislav Dyntar.
O jaký typ spolupráce v rámci gamingu mají značky největší zájem?
Nejjednodušším vstupem je pro spoustu z nich spolupráce s influencery. Většina velkých brandů už s nimi nějakou zkušenost stejně má a spolupracovat s influencerem z oblasti gamingu je tak pro ně nejjednodušší cesta. Na základě úspěšných výsledků pak často rozšiřují spolupráci na další kanály a „touchpointy“. Co do objemu peněz investují značky asi nejvíce do eventů, ale využívají i různé formy product placementu, recenze produktů nebo partnerství s profi týmy a sponzing herních lig a turnajů.
Co byste doporučil pro co nejlepší výsledky?
Těch možností je v gamingu spousta a nejlepší je složit mix, který brand představí hráčům ve více rovinách. Díky tomu pak získá v komunitě větší kredibilitu. Pořád je tu totiž prostor, aby značky vstoupily do gamingu jako první ze své kategorie a zanechaly tak v podvědomí hráčů nejvýraznější stopu. Zatím ještě nemusíte přeplatit Coca‑Colu nebo Pepsi, aby vaše značka byla nejvíc vidět.
Které značky na trhu patří v gamingu mezi nejetablovanější?
V České republice hlavně Mastercard, Vodafone, Alza, globálně například Red Bull a mnohé technologické značky jako třeba Intel. Čím dál většími hráči jsou i sázkové společnosti, které patří mezi hlavní hybatele posunu v esportu. Postupně se přidávají i segmenty telca a bankingu, kterému u nás razí cestu hlavně Komerční banka. V zahraničí je gaming hodně populární mezi luxusními a „beauty“ značkami. Čím dál víc se angažují i pivní brandy nebo firmy z oblasti kryptoměn, což zatím v ČR tolik vidět není.
Jak se na rozvoji podepsal covid a změny, které přinesl?
Covid na jedné straně něco uspíšil, ale jako každá krize znamenal i krácení rozpočtů na marketing včetně nových možností, jako jsou právě videohry. Báze hráčů i diváků sice raketově vyrostla, ale spousta firem se radši drží toho, co už je za desítky let vyzkoušené. I když tím přichází o spoustu nových zákazníků. Samozřejmě to nahrává těm značkám, které se nebojí a příležitost využijí. Jestli totiž přijde další krize, lidé nejspíš přestanou chodit do hospod a restaurací, ale stoprocentně nepřestanou hrát. Naopak budou hledat nové způsoby, jak se doma zabavit. A počítače, které si nakoupili během covidu, budou ideální pro útěk od reality.
Je vidět i čím dál větší vstup neendemických značek do gamingu?
Bezesporu. Během covidu si vyzkoušela spousta značek esport jako alternativu k tradičnímu sportu, který měl stopku. A tahle alternativa dokázala kolikrát doručit i lepší výsledky, což dokazuje stále větší počet případových studí. Covid vše akceleroval, počet hráčů i diváků v gamingu raketově rostl, téměř každá sportovní liga koketuje s virtuální odnoží, ať už jde o fotbal, hokej, Nascar nebo třeba dostihy. Hráči jsou navíc extrémně nakloněni tomu, aby do odvětví vstupovaly nové značky. Podle průzkumů si to přeje dokonce 51 procent z nich. Obvykle přitom lidé nechtějí v televizi nebo na webu vidět další reklamu, ale hráči jsou naopak nadšeni, když nová značka začne podporovat něco, co milují. To nikde jinde nevidím.
A vstupují skutečně s dlouhodobými plány, nebo jde jen o to, že esport je aktuálně sexy a rychle roste?
I s krátkodobou aktivací se dá samozřejmě zahrát velké divadlo, gaming ale mnohem lépe funguje na dlouhodobé budování vztahu s herní komunitou. Když se ale jako značka budete chtít jen svézt na aktuální vlně a na hráčích vydělat za každou cenu, poznají to a kampaň neodvede, co mohla. Autenticita je poměrně důležitá. I proto máme jako Good Game kolem sebe komunitu asi čtyřiceti hráčů, se kterou všechny koncepty předem konzultujeme a neformálně testujeme. Abychom klientům zaručili, že budou fungovat. Skvěle fungují i herní influenceři, kteří mají sami zájem, aby na svůj kanál dávali jen obsah, za kterým si stojí. Protože jinak by je diváci rozcupovali. Pokud chcete být v komunikaci s hráči úspěšní, potřebujete mluvit jejich řečí a vědět, co mají rádi. I malý detail pak může z normální kampaně udělat extrémně úspěšnou.
Propojujete herní a marketingový svět. V čem hledají značky nejčastěji pomoc?
Viděli jsme na trhu příležitost a zájem velkých značek vstoupit do odvětví. Ale také to, že pak často nevěděly, jak dál pokračovat. Ideálně proto začneme společným workshopem, kde si ukážeme všechny možnosti a vytyčíme společnou strategii. Neangažujeme se v konkrétních ligách nebo soutěžích, takže můžeme nestranně navrhnout gamingovou strategii na míru, kterou pak navíc i zrealizujeme. Od spolupráce s influencery, přes produkci obsahu až třeba po vytvoření obřího esportového turnaje. Jen za uplynulý rok jsme získali dvanáct různých marketingových ocenění a zlomili dva české rekordy. Ukazuje se tak, že gamingové kampaně fungují a přinášejí značkám nové zákazníky i zvýšené prodeje.
Ladislav Dyntar
Good Game, divize fungující pod agenturou McCann Prague, se zaměřuje na propojení značek a gamingu. Ladislav Dyntar, který stojí v jejím čele, využívá svých zkušeností, které načerpal za 18 let vedení největšího a nejúspěšnějšího herního týmu eSuba. Ten každoročně získává úspěchy nejen v ČR, a dnes kromě profesionálních hráčů zahrnuje také influencery a vlastní agenturu.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 5. září 2022.
