Čistě brandové spoty lidi nechytí

Značku budujeme v produktové komunikaci, která nabízí reálný benefit, říká David Daneš, ředitel marketingové komunikace a brandu O2.

V komunikaci vybočujete digitální hrdinkou, proč jste se pro ni rozhodli?

Chtěli jsme značku výrazně odlišit a kreativně zhmotnit její esenci — Chytrou (dnes už Inteligentní) síť. Před tím jsme vytvářeli nové kreativní koncepty na každou kampaň, značce chyběl spojující prvek a dlouhodobě budovaný příběh. Interní kreativní tým tehdy přišel s ideou zhmotnit technologii do podoby postavy, které interně říkáme Eva. Za odvahu a podporu na začátku realizace vděčíme studiu R.U.R. a Armada Films pod vedením režiséra Romana Valenta. Dnes už je celý koncept Evy a všech lokací jejího světa tvořen kompletně v CGI, což ještě podtrhuje technologický a futuristický charakter brandu O2.

Neplánujete digitální influencerku?

Je to jedna z možností dalšího rozvoje konceptu, kterou zvažujeme. Baví nás digitální charakter Bejby Blue slovenské Tatrabanky i další zahraniční influenceři. Zatím nás odrazuje produkční náročnost v kvalitě, z které nechceme slevovat. Věřím ale, že technologie pokročí a brzy to budeme moci realizovat snáz. Teď se totiž jeden spot na supervýkonných strojích renderuje kolem 350 hodin.

Od klasické produkce upustíte?

K většině kampaní filmovou produkci krom 3D studia nepotřebujeme. Výjimkou je vznikající kampaň pro O2 TV, která poběží v srpnu. V té se Eva znovu setká s Petrem Čechem, což je náš hlavní sportovní ambasador, který se objeví i v televizi. Natáčení se ujala Boogie Films a režie Maxmilian Turek. V ostatních médiích pokračujeme i ve spolupráci s Makhmudem Muradovem a Karolínou Plíškovou. Petr už ale nebude jen sportovní tvář, posouvá se blíž do role zákazníka, který objevuje prémiový televizní obsah a funkce, potká se i s draky z Her o trůny. Sama O2 TV se ukáže v trochu jiném světle, posouváme ji z ryze sportovní televize i k zábavnému obsahu.

Čistě brandové spoty nechystáte?

Nepotřebujeme čistě brandové spoty, značku budujeme v produktové komunikaci. I podle studií zákazníky málokdy „chytne“ reklama, která nedoručuje reálný benefit. Proto se snažíme konkrétními produkty a službami pomáhat řešit situace, se kterými se spotřebitelé potkávají. Třeba kampaň pro 5G internet na doma vycházela z toho, že řada domácností na vesnicích nemá dostupný rychlý internet a je odkázána na nestabilní WiFi. Ukazovali jsme samotné řešení přes 5G síť, ale i vysvětlovali, jak nestabilita WiFi souvisí se špatným počasím nebo zatížením sítě sousedy — šlo o „pain pointy“ ze zákaznického průzkumu. Lidem kampaň pomohla řešit problém a nám posílila vnímání značky jako technologicky inovativní.

Máte pod vlastní značkou modem i sluchátka. Bude brandových produktů přibývat?

Letos chystáme novinky ve fixním hardwaru. Zákazníci nám píšou, kdy budeme mít také vlastní high-endovou řadu sluchátek. Máme i další iniciativy. Do budoucna uvažujeme o hlasovém asistentovi, v současnosti pilotujeme virtuální asistentku na zákaznické lince a vytváříme vlastní digitální hlas. Snažíme se, aby naše vlastní produkty byly odlišné, zaměřujeme se na ergonomii a špičkový design. I proto máme designéra přímo u nás v týmu.

Na co se O2 soustředí při vyhodnocování kampaní? Jak se firmě spolupracuje s in-house agenturou a jak má nastavenou strategii pro TikTok? Více se dočtete v rozhovoru v aktuálním vydání Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 13. června.