Retence víc „bolí“, ale vyplatí se

Akvizice představuje pro marketéry jednodušší cestu s okamžitým efektem bez nutnosti vnitřních změn. Rozmach digitálu krátkozrakému přístupu jen nahrává.

Je to jako s každým jiným vztahem, pokud se na něm nepracuje, ochladne a skončí. Když ale energii investujete, může vydržet celý život. Tak nějak retenci v kontextu věrnostních programu popisoval Sebastian Knap, regionální obchodní ředitel TCC Global, která na českém trhu pomáhá například Bille, v rozhovoru pro MAM letos v září.

Podobně na loajalitu nahlížejí i další odborníci, kteří se jí ve své profesi věnují na denní bázi, a zároveň jsou přesvědčeni, že jakkoli akvizice vyžaduje méně úsilí, protože v digitální době se dá nový zákazník v podstatě „koupit“ na jeden klik, retence je pořád výhodnější, pro firmy představuje vyšší přínos v rámci celoživotní hodnoty zákazníka (customer lifetime value — CLV) a navyšuje celkové tržby společnosti. Je například známo, že „věrní“ zákazníci utrácejí více.

Až když „teče do bot“

Podle Radka Hrachovce, partnera ve společnosti Pricewise a experta na věrnostní programy, je naneštěstí situace dlouhodobě nevyvážená v neprospěch retence. Navíc čerstvá americká studie The Loyalty Report ukazuje, že je zásadní rozdíl v tom, jaké priority mají ve vztahu k akvizici a retenci marketingoví experti a jaké zákazníci. Disproporce je znát
především v sebeklamu, kdy si 46 procent marketéru myslí, že jejich značka je loajální vůči zákazníkům. Na druhém břehu však tento pocit sdílí jen 20 procent spotřebitelů.

„Marketéři jsou přesvědčeni, že zákazníci jsou primárně nevěrní a zaměřují se na získání nových, protože je to samozřejmě jednodušší cesta. Zároveň je tu fenomén digitálního marketingu, který je ze své podstaty velmi akvizičně orientovaný. Navíc je to snadné. Když investujete do digitální reklamy, zákazníka si v podstatě bez námahy kupujete, nemusíte kvůli tomu dělat nějaké změny uvnitř společnosti. Retenci nelze dělat bez zákaznického servisu, vylepšení procesu, obsluhy, což je časově náročnější. Já se retencí živím a jsem si vědom, že se jí firmy věnují až, když jim zbude nějaký čas, anebo jim teče do bot‘,“ popisuje obvyklou situaci Hrachovec.

Podle něj je zajímavé, že firmy mají desítky KPIs na všechno možné, ale na věrnost svých zákazníku ani jedno. To byl i důvod, proč vznikla matrika Net Loyalty Score (NLS). NLS je jednoduchý průzkum se třemi otázkami. Výsledné skóre funguje jako „teploměr“. Z výsledků mnoha měření NLS v různých firmách a propojení odpovědí respondentů s jejich reálnými transakčními daty vzešla informace, že skutečná loajalita začíná na 50 bodech. Maximální naměřená loajalita se zatím pohybuje kolem 70 bodu, nejnižší hodnota je -14 bodu.

„Díky této metrice lze dlouhodobě měřit a sledovat vývoj loajality zákaznické báze a začít pracovat na změnách dřív, než je pozdě,“ je přesvědčen Hrachovec.

Celý text si můžete přečíst v časopisu MAM č. 49. Koupit si ho můžete zde.