Inspiraci čerpáme z popkultury i od fanoušků

Kolem fyzických kostek nabalujeme další vrstvy zážitků. Pomocí Lego Ideas může stavebnici navrhnout každý, říká Andrea Faflíková z Lega.

Legu se daří výrazně navyšovat tržby, bude se navyšovat také rozpočet na marketing? Jaký je podíl jednotlivých kanálů mediamixu?
Naším cílem je poskytnout co nejvíce dětem, ale i dospělým skvělý herní zážitek a možnost učit se hrou. Marketingové rozpočty jsou průběžně navyšovány a propisuje se to do jednotlivých lokálních úrovní. Snažíme se najít partnerství s dalšími korporacemi, které mají své vlastní kanály. Rozložení mediamixu je primárně s důrazem na televizi a digitál, poměr využití těchto dvou kanálů se napřič státy našeho regionu liší. V rámci konceptu OESP (owned, earned, shared a paid) bych vyzdvihla naše vlastní kanály a tvorbu vlastního obsahu například na Lego.com. Dále z offlinu Lego Discovery Center nebo oblíbené Legolandy, což jsou důležité touchpointy. Kostka bude vždy v jádru a centru dění, ale ke značce patří další zážitky. Z online eventů třeba Legonoc na způsob Comic-Conu, v příštím roce se koná první ročník. V rámci získaných a sdílených médií máme také vlastní kanály na YouTube, Facebooku či Instagramu. Dále televizní show Lego Masters. Už se vysílala v USA a evropských zemích, u nás ji bude dávat Nova, na Slovensku Markíza, casting už probíhá.

Mít pořad, jenž se točí kolem produktu, který vyrábí jediná firma, je z hlediska propagace asi sen, že?
Souhlasím, je to radost i z hlediska pozitivních reakcí lidí na všech trzích. Lego je globální fenomén. Do soutěže se přihlásí dvojice a reality-show způsobem po jednom vypadávají během soutěže. Není to pouze o stavění, někdy je úkol také stavbu efektně zbořit. Nemůžu se dočkat verze pro česko-slovenský trh. Jako národy jsme hodně kreativní a zruční.

Po pádu železné opony se Lego stalo v regionu oblíbené. Je vidět, že se k němu vrací starší generace, která si nyní hraje se svými dětmi? Kolik procent prodejů už vytvářejí dospělí a jak se na ně snažíte cílit?
Je to tak, že děti produkt milují, ale kupuje jej vlastně rodič. A pokud k němu nemá žádný vztah nebo vlastní zkušenost, je to o vysvětlení a jde o větší výzvu. S mladší generací se pracuje snáze, u starších jde o zdůraznění toho, co vše se děti mohou při hře naučit. Rodiny si hrají dohromady, a pramení z toho společné zážitky i učení zábavnou formou. Je pravdou, že podíl zákazníků starších 18 let se stále zvyšuje. Z dat z našeho průzkumu v 18 zemích víme, že dospělí zákazníci jsou stále více ve stresu a k Legu „utíkají“ jako k formě relaxace. Pro 67 procent respondentů je hraní si únik. I proto se na dospělé zákazníky orientujeme více než v minulosti a stále více produktů je zaměřeno právě na tuto cílovou skupinu. Nejen, že jsme posílili existující řady jako Lego Technic, která je na trhu dlouhá léta, ale přidáváme další jako třeba platformu Lego Ideas. V rámci ní se každý může stát designérem, stačí svůj nápad na model nahrát na platformu a pokud během roku získá deset tisíc hlasů, tak jde návrh na interní posouzení a pak se dostane do výroby.

Nedávno jste uvedli limitovanou edici bytů protagonistů seriálu Přátelé, obří stavebnici Titanic či Hvězdu smrti z Hvězdných válek. Na co dalšího se případně mohou fanoušci těšit? Jak se při výběru inspirujete?
Vždy záleží na spotřebiteli, to on rozhoduje. Jsou zákazníci, kteří mají rádi komplexitu staveb, další jsou sběratelé a zaměřují se na vše s motivem Hvězdných válek nebo Harryho Pottera. U Lego Star Wars máme i složitější modely, ale jelikož je série oblíbená u dětí, máme i některé stavebnice úměrné jejich věku. I z Lego Ideas může vzejít samostatná řada, takto se uchytila například stavebnice Lego Minecraft, která vzešla od fanoušků a je velmi úspěšná. Vznikly takto zajímavé věci jako dům z filmu Sám doma, Mezinárodní vesmírná stanice, Apollo, opravdu široká paleta produktů podle různých zájmových kategorií. Často jde o inspiraci z filmu, hudby, designu a architektury. Fenomén popkultury funguje, měli jsme dvě stavebnice věnované Simpsonům, nyní jsou to Přátelé. V portfoliu máme asi 800 stavebnic.

Celý rozhovor si můžete přečíst ve vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 13. prosince 2021.