Dostaneme českou reklamu do světa

Česká kreativa může být globálně stejně výrazná, jako třeba švédská, která přitahuje zadavatele z celého světa, říká šéf kreativy McCann Prague Leonard Savage.

Má nějaké výhody či nevýhody, že jste cizinec na postu šéfa kreativy v Česku?
Nevýhodou možná je, že důvěrně nechápu lokální podmínky. Kvůli jazykové bariéře se mi u vás třeba hůře navazují bližší vztahy s klienty. Na druhou stranu je nespornou výhodou, že mám odstup. Nejsem omezován vazbami na lokálním trhu, jeho historií a tím, jak se tu věci vždy dělávaly. Říkám tomu, že můžu být „chytře naivní“. Můžu přijít za klientem a nabízet mu neobvyklá řešení. Dařilo se mi to v Evropě, Asii, vlastně i po návratu do USA, kde mi říkali, že přemýšlím evropsky.

Jak moc se česká reklama změnila za deset let, co jste působil mimo Prahu?
Býval tu větší klid, než třeba v Berlíně nebo Londýně, kde se věci měnily energičtěji. To bylo ale tehdy, kdy se prudce rozvíjely digitální technologie, a Česko svět dohánělo. Teď už vám nic neunikne, věci se tu mění stejně rychle. Tempo nové ekonomiky se odráží i v reklamě. Pomáhá tomu místní prostředí menších butikových agentur. Je prací nás síťových agentur pomáhat vše posouvat kupředu.

Po návratu do Prahy vám nic nechybělo?
Chvíli možná dobré burrito, už ovšem vím, kde ho najít. Ale vážně: místní trh by si měl více věřit. Oproti New Yorku nebo Londýnu tu chybí tak jedině přístup k velkým „briefům“, jako jsou globální uvedení produktů na trh, kampaně pro olympiádu nebo Super Bowl. Měl jsem štěstí, že jsem takové výzvy mohl řešit posledních deset let a s McCann Prague jsme přemýšleli, jak k něčemu podobnému dospět i v Praze.

Jakou výzvu chystáte?
Chceme prorazit s českou reklamou ve světě. Dali jsme si cíl „vzlétnout na měsíc“ a zkusit něco nevídaného. Nemůžu zatím říci více, ale chceme být první českou agenturou, která dostane česky mluvenou reklamu na Super Bowl.

To myslíte vážně? Na příštím Super Bowlu uvidíme českou reklamu?
Míříme až do roku 2023. Máme koncept schválený klientem, v příštím roce budeme projekt připravovat. Je to seriózní kampaň důležitá pro klienta, pro jeho produkt i pro nás jako agenturu. Je to součást naší strategie, jak inovovat nabídku. A může to pomoci celému trhu, povzbudí to další agentury. Vzniká vlastně produkt české kreativity, která může být globálně stejně výrazná, jako třeba švédská, která přitahuje zadavatele z celého světa.

Jaká podle vás je česká kreativita?
Myslím, že ještě nebyla definována. Česko je slavné praktickou produkcí, řemeslem — týká se to reklamy, filmů, třeba i sklářství. Zároveň tu panuje takový zdravý cynismus, smysl pro humor v pohledu na svět, který je pro kreativitu velmi důležitý, protože vyzývá status quo. Je to znát i v českých filmech a literatuře. To chceme zkusit zpracovat do českého „kreativního produktu“ jako artiklu pro export.

A vám by to pomohlo získat velké zahraniční klienty. Letos jste se v mnoha tendrech neobjevili…
O tendry jsme se snažili v roce 2020, koncem roku jsme získali například VZP, u níž došlo k velké změně v komunikaci, připravujeme novou vizuální identitu a mnoho dalšího. Letos jsme rozpočty na nový byznys směřovali do inovování nabídky stávajícím klientům a rozvíjení naší přidané hodnoty. Jako velká síťová agentura se leckterých tendrů ani nemůžeme účastnit, takže když se podíváte na potenciál růstu v příštích pěti letech, skoro nemáme jinou možnost než lákat mezinárodní zadavatele. To ale ve výsledku obohatí i naši nabídku pro lokální klienty.

Pořád ale nemáte rozpočty, na jaké jste byl zvyklý třeba v New Yorku. Jak se vám s tím pracuje?
Na rozpočty si stěžují kreativci všude. Když jsme dělali na kampani pro Gillette k bondovce Quantum of Solace, měli jsme rozpočet několik milionů dolarů, ale tým si pro to představoval zhruba dvakrát tolik. Moje poslední práce před návratem do Prahy byla olympijská kampaň pro japonskou kosmetiku SK­‑II, která má přes 1,5 miliardy zhlédnutí. Výsledek vypadá, jako bychom měli neomezený rozpočet, ale byl o třetinu nižší, než kolik se běžně investuje do animace. V Česku tak řešíme pořád stejnou otázku — jak udělat co nejkvalitnější práci za méně peněz.

A už to víte?
Do kreativity zadavatelé investují dvě „měny“ — peníze a důvěru. Můžete udělat dobrou kampaň za hodně peněz, postavenou na drahých výzkumech, testování a schvalování. Nebo dáte agentuře méně peněz, ale hodně důvěry. Pak můžete získat převratnou komunikaci, v níž umožníte talentu, aby vynikl. Důvěra se ale buduje dlouho. Třeba slavný projekt „Handle With Care“ pro Gillette vznikl až po třech letech budování důvěry a zkoumání produktů a byznysu značky. Až pak jsme mohli říct, že potřebují vyvinout nový produkt.

Mají čeští zadavatelé v agentury podobnou důvěru?
Vlastně tady ani není rozdíl. Snad jen možná vidí dopady svých rozhodnutí rychleji a výrazněji, protože Česko je menší a koncentrovanější trh. Máme odvážné klienty, kteří s námi jdou do vymýšlení nových věcí. Jedním takovým příkladem byla třeba práce pro ČAP.

Kdy v kampani 13 minut pro ČAP přišel nápad na celovečerní dokument?
Tím jsme to s partnery Hero & Outlaw a Renegadz celé odstartovali. V agenturách si občas stěžujeme, proč klienti nekývnou na ambiciózní projekty, ale sami je v prezentacích „utopíme“ někde na osmém „slidu“, kdy už je klient dávno rozhodnutý, na co kývne. Proto jsme hned na začátku řekli, udělejme dokument, který bude mít šanci spíše vyhrát Českého lva než Cannes Lions. Museli jsme také premisu dokumentu postavit tak, aby byla zajímavá pro někoho, jako je Vít Klusák. Až pak jsme začali tvořit kampaň. Klobouk dolů před klientem, který do toho s námi šel a dělal co mohl, aby projekt vznikl. Výsledkem byl vůbec první „branded content“ vytvořený agenturou, který se dostal na HBO.

Jak v McCann funguje ekosystém jednotlivých agenturních jednotek?
Jako globální kreativní lídr jsem trochu odkázaný na síťové agentury — byl jsem u WPP, Grey nebo Black Ops. Sítě mají i svá negativa. Líbí se mi ale, jak Honza Binar pražský McCann staví jako agenturu se zázemím sítě, kterou propojuje prostřednictvím menších jednotek s až startupovou kulturou. Ve vedení McCann Prague to vnímáme, jako že řídíme „kreativní dům“. Jeho součástí bylo i B&T, které se už postavilo na vlastní nohy. Pořád jsou s námi Hero & Outlaw, Renegadz a Momentum. Před rokem a půl přibyl Good Game zaměřený na gaming. Myslím, že se nám daří odvádět skvělou práci na několika frontách — měli jsme vydařené filmy, PR projekty, tiskové i gamingové kampaně. Jsem pyšný na tu šíři práce, na naše pevné kreativní základy. Nyní také formalizujeme další jednotku, která by zastřešila mezinárodní nabídku. Začali jsme se značkou Mont Gelé, za níž stojí Thomas A. Baťa a připravili pro ně radikálně transparentní kampaň „Snow Report“.

Na startupovou kulturu nastupující generace slyší, daří se vám získávat mladé talenty?
S tím je problém všude na světě. Mladých kreativních lidí na trhu není tolik a soupeříme o ně nejenom s agenturami, ale i s firmami z dalších oborů. Vznikají in­‑house týmy značek, rozmáhá se content marketing, vznikají různé platformy, sexy technologické firmy. Můžete mít skvělého člověka, ale než všechno zorganizujete a dáte na něj dohromady peníze, už dá přednost gamingovému studiu… V nabídce musíme vybalancovat ohodnocení, příležitosti pro zajímavou kariérní cestu a práci na super projektech pro „cool“ klienty. Naši práci se snažíme představovat jako sexy produkt, na kterém budou chtít mladí pracovat. Mladé může přitahovat, že se třeba budou moci podílet na natáčení dokumentu pro HBO, reklamě pro Super Bowl či světové olympijské kampani.

Měníte nějak i způsob práce?
Poslední rok zavádíme rozdělení na „tvůrčí dny“ a „manažerské dny“, což je systém, který začal v Silicon Valley. Když chceme naše služby prezentovat jako produkt, potřebujeme průlomové inovace, na jejichž vývoj je potřeba soustředění. Tomu se snažíme naše rozvrhy přizpůsobit. Během manažerských dnů se řeší provozní věci, tvůrčí dny strávíte nerušenou prací s vizuálem, scénářem. Znamená to menší objem práce, ale s kvalitnějšími výstupy. Řešíme i s klienty, že jsou dny, kdy někteří lidé nemohou být k ruce…

Jak na to klienti reagují?
Neznamená to, že bychom je ignorovali, vždy je někdo k dispozici, ale třeba kreativní tým je nedostupný. Klienti, s nimiž jsme to vyzkoušeli, zatím reagují pozitivně, protože je to práce, která jejich byznysu ve výsledku lépe pomůže. Systém zavádíme postupně po týmech, které to s klienty ladí. Není to předepsané dogma, ale princip práce, který se přizpůsobí konkrétním potřebám. Třeba já mám zatím jeden tvůrčí den jednou za dva týdny. Je třeba efektivně využívat čas, aby byly výsledky co nejlepší.

Rozhovor si můžete přečíst ve vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 6. prosince 2021.