Mark Tungate: Kreativitu nic neutlumí

Mediální organizace se díky pandemii naučily přemýšlet opravdu globálně, říká šéf kreativní soutěže Epica Awards a host konference Forum Media v rozhovoru pro MAM.

V Paříži žijící Brit Mark Tungate je dlouholetým novinářem, který se zaměřuje na média a marketing. K tomu ho přivedl spot značky Levi’s z 80. let. „Byl tak dobře natočený, že jsem díky němu začal přemýšlet o reklamě jako o formě umění,“ říká Tungate, který se jako šéf kreativní soutěže Epica Awards připravuje na její další ročník. „Jsem si jistý, že bude pokračovat trend posilování kategorií týkajících se digitálu a sociálních médií oproti tradičním filmovým a tištěným,“ dodává k tématu, jež se prolíná i mediálním světem, o němž promluví již 11. listopadu v O2 universum na konferenci Forum Media, na jejímž webu najdete další informace a speciální nabídku akčních vstupenek, která platí pouze do 17. září.

Když jsme spolu mluvili loni, zmínil jste, že díky „pandemické kampani“ Nike děláte 70 kliků denně. Jak jste na tom teď?

Běžně cvičím plaváním v bazénu. Docela mě frustrovalo, že byly plovárny kvůli pandemii zavřené. Když přišel Nike s reklamami atletů cvičících v obývácích a chodbách svých bytů, tak mě to nakoplo. Řekl jsem si, že jsem jen líný a je spousta způsobů, jak se dá cvičit. Začal jsem běhat a na chodbě dělat kliky. Teď jsem na stovce, i když ta poslední desítka je utrpení. Pořád to ale není špatné na to, že je mi 54, nemyslíte?

To tedy není. Inspirovaly vás podobně i nějaké další reklamy? Co třeba „plesnivý Whopper“, který uspěl na loňských Epica Awards?

To byla úžasná kampaň. Jak ale můžete vytušit z předchozí odpovědi, snažím se žít zdravě a burgerům se vyhýbám, i když jsou stoprocentně přírodní. Vlastně úplně první kampaň, která mi změnila život, byl spot Levi’s od BBH v 80. letech. Byl tak dobře natočený, že jsem díky němu začal přemýšlet o reklamě jako o formě umění. O několik let později jsem se psaním o reklamě začal živit.

Které z kampaní v soutěži oslovily přímo vás?

Těch byla spousta! Geniální bylo kompletně červené puzzle od agentury Rethink pro Heinz Ketchup, které vyhrálo Grand Prix za design. Bylo zábavné, odpovídalo brandu a hodilo se do aktuální doby. To se tak často nevidí. Vzhledem k tomu, že miluji ilustrace a čtení, chytila mě za srdce zlatem oceněná práce „Travel While Reading“ od litevské agentury New! pro obchod s knihami Eureka.

Co Epica ukázala o marketingu a PR v časech pandemie?

Jasně se ukázalo, že kreativitu nic neutlumí. Všemožné agentury odvedly fantastickou práci, ať už podporovaly zdravotníky, upozorňovaly na potřebu sociálního distancování, nebo pomáhaly značkám zůstat v kontaktu se zákazníky. Přišlo nám také vcelku velké množství přihlášek, což podle mého dokazuje, že agentury stále chtějí oslavovat kreativitu a získat uznání za svou práci i za takových extrémních okolností.

Co očekáváte od letošního ročníku Epicy?

Myslím, že uvidíme více „normálnějších“ prací s tím, jak přecházíme do doby „postcovidové“, jak říkají některá média. Covid samozřejmě ještě neskončil, ale naučili jsme se s ním vyrovnávat. Očkování každopádně pomáhá zbavit se alespoň nějaké úzkosti. Od loňského ročníku se hodně změnilo, společnost je o dost „otevřenější“ a normálnější. Takže se v přihlášených pracech může objevit optimističtější atmosféra. Jsem si ale jistý jednou věcí — bude pokračovat trend posilování kategorií týkajících se digitálu a sociálních médií oproti tradičním filmovým a tištěným.

Pořád máte kategorii související s covidem-19. Zároveň jsme zažili kontroverze okolo vládních kampaní na toto téma. Co si o té marketingové snaze států myslíte?

Tu kategorii jsme nevytvořili, abychom lákaly vládní kampaně, i když jedna ze zlatem oceněných prací byla od vlády Kanárských ostrovů. Kategorie vznikla, abychom ukázali, jak agentury kreativitou pomáhají lidem i značkám popasovat se s celou situací. V tomto ohledu byla asi mojí nejoblíbenější kampaní „Order from McDonald’s, kterou agentura Buzzman vytvořila pro Burger King. Říkali lidem, ať podporují všechny restaurace tím, že si od nich během lock­downu objednají dovážku. Bylo to vtipné a velkorysé.

Na konferenci Forum Media budete mluvit o evoluci médií. Jak je změnila pandemie, která obecně urychlila změny jindy trvající celé dekády?

Data ukazují, že vítězi éry pandemie jsou Netflix a další streamingové platformy. Pod to se můžu podepsat, protože jsme se synem sledovali mraky seriálů a filmů na Netflixu. Zároveň jsem si rovněž předplatil Disney Plus. Sociální média byla také zdrojem zábavy a zároveň zprostředkovávala chybějící pocit komunity. Deníky a další informační platformy zaznamenaly růst digitálních předplatných, protože lidé potřebují vědět, co se děje. Narostly též některé módní a lifestylové časopisy, které lidem slouží pro únik z reality. Sám jsem si předplatil dva cestovatelské magazíny Condé Nast Traveller a Suitcase. A potom — je Zoom médium? Jestli ano, tak je dalším vítězem pandemie, stejně jako Google Meet a Teams. Upřímně, už mám videohovorů tak po krk, že jsem se radši vrátil k obyčejnému telefonování.

Jaké zajímavé trendy bychom měli sledovat do budoucna?

Už v knize Media Monoliths, která rozhodně není nová, jsem zmiňoval, že velká tištěná média jako The New York Times a Vogue se v digitální éře nevyhnutelně rozvinou v 360stupňové mediální brandy. To se teď potvrzuje. Videa, webináře, eventy, zachraňují odkazy vydavatelství. Zároveň se i dříve psaná média stávají médii mluveného slova — už dříve populárním podcastům se během pandemie dařilo velmi dobře. Když už jsem zmínil Condé Nast, tak ti se během pandemie rozhodli propojit několik amerických a evropských redakcí některých svých značek. To, jak jsme všichni pracovali na dálku, povzbudilo mediální organizace přemýšlet opravdu globálně. Vymazalo to hranice. Proč má být potřeba tým v Londýně a v USA? Stačí přeci mít tým specialistů na různé oblasti, kteří pracují odkudkoli ze světa. Podobně přemýšlejí i agentury. Na druhou stranu to může znamenat propouštění, protože už nepotřebujete, aby dva lidé dělali stejnou práci.

Co vidíte jako největší hrozby pro mediální značky? Přineslo osmnáct měsíců pandemie nějaké nové?

Pandemie rozhodně uspíšila posun k digitálu. Televizi ohrozil streaming, rozhlas zase podcasty a zrychlil se propad tištěných médií. Řekl jsem ale mnohokrát, že nás podle mě nečeká konec tisku. Ano, deníky to mají prakticky spočítané, ale z časopisů se stává jakési luxusní zboží a řadě inzerentů se tento prestižní prostor líbí. Možná se z měsíčníku stanou čtvrtletníky nebo sběratelská výroční čísla. Tisk navíc pomáhá vyniknout v digitálním moři. Budoucnost mohou mít analogové věci jako takové. Třeba nedávno mě šestnáctiletý tvůrce podcastu z USA požádal o interview ručně psaným dopisem. Moji pozornost tím získal daleko lépe než e‑mailem.

Na růst popularity platforem jako Substack či nezávislých newsletterů, které propojují novináře s přímo platícími fanoušky, se díváte jak? Jak mohou ovlivnit média?

Mainstreamový tisk novináře málo platil celé roky, takže je přirozené, že si někteří budují vlastní značky přes platformy jako Substack a Medium. Mimochodem na Medium také občas něco napíšu a užívám si svobodu, kterou nabízí. Myslím, že lidé vyhledávají osobnosti, s nimiž se identifikují, a jejichž světonázor sdílejí. Trikem je, vybudovat si brand prostřednictvím komunikace článků, newsletterů a komunity na sociálních sítích. Newslettery jsou prostředkem k budování loajality pro velké značky. Nemyslím si, že by je nahradily nezávislé newslettery. Všechno to bude společně existovat v moři informací, v němž se každý čas od času smočíme.

Využijte naší speciální nabídky na zvýhodněné vstupné, která platí pouze do 17. září a potkejte se s Markem Tungatem na Forum Media již 11. listopadu v O2 universum. Akční vstupenky a další informace naleznete na www.forummedia.cz