Proč by měly firmy v CSR více konat a méně mluvit

Dobrá CSR se musí propsat do celé organizace a mít skutečný dopad na témata relevantní pro společnost, planetu i značku

Spotřebitelé, investoři i státy začínají vyžadovat společenský přesah firem a společenská odpovědnost firem (corporate social responsibility) se postupně stává nezbytností. Jen mít CSR ovšem nestačí.

CSR MINULOSTI

Tradiční CSR ve formě jednorázových darů či projektů, vedené marketingovou komunikací bez návaznosti na zbytek firmy, už několik let nestačí. Pandemie tento vývoj jen zvýraznila, protože vynesla na světlo konkrétní příklady problémů současného světa. Viděli jsme, jak se do měst bez lidí vracela příroda. Jak ženy zasáhla pandemie mnohem hůř než muže, protože se vedle práce staraly i o domácnost a děti. Jak se po smrti George Floyda protestovalo proti rasismu dokonce i v Česku. Jak na chudé děti, studenty, samoživitelky a důchodce dopadla pandemie tíživěji než na nás ostatní. Zároveň se ukázalo, že stát řadu problémů nezvládá řešit, a to se odráží v průzkumech: podle Čechů má společenská odpovědnost dnes být v základních hodnotách každé firmy (IPSOS, 2020).

Podobného vývoje veřejného mínění si marketéři v zahraničí všimli už před léty a odstartovali éru vyšších cílů. Za vše mluví popularita knížky „Start with Why“ od Simona Sinka o nutnosti začít s tím, proč existujete, ne s tím, co vyrábíte: jeho TED talk má 55 milionů zhlédnutí. Bohužel většina firem končí definicí svého proč v powerpointu, možná v komunikaci, ale nepropíše jej do svých aktivit s reálným vlivem na svět. Často tak CSR vyvolá buď neutrální, nebo dokonce negativní reakci, jako třeba kampaň, ve které Kendall Jenner, jedna ze sester Kardashianových, vyřešila plechovkou Pepsi rasismus. Hlavním výsledkem tradičního pojetí CSR je tak pouze rozšíření marketingového slovníku o  pojmy jako „purposewashing „ a „greenwashing“.

CSR BUDOUCNOSTI

CSR, kterou ocení všechny zainteresované strany, musí mít pozitivní vliv na svět i značku. Firmy, které tento vliv mají, se od tradiční, fragmentované CSR posouvají ke komplexnějšímu přístupu, který prostupuje celou organizací: stávají se „responsible social corporations“.

Nejde jim jen o pěkné kampaně. V duchu své CSR také inovují produkty a služby nebo optimalizují svůj provoz tak, aby byl přátelštější k životnímu prostředí, a tím zároveň snižují náklady. Jejich CSR je tak uvěřitelnější pro všechny.

CO FIRMA, TO JINÉ CSR

Základem úspěchu je vybrat téma, které můžete řešit z podstaty svého byznysu. Zatímco pro energetickou společnost je přirozeným tématem životní prostředí, pro telekomunikačního operátora zase digitalizace Česka. Každá firma má příležitost pro impakt jinde.

Samotná exekuce CSR má také škálu možností. Vyplatí se splnit standard kategorie, nebo mít větší ambice? Nestlé zatím stačí ambice dosáhnout net-zero impaktu na planetu do roku 2050. Naopak Microsoft trumfnul své konkurenty ve své době unikátním cílem stát se uhlíkově negativní. Do jaké míry převzít zodpovědnost a do jaké ji nechat na spotřebitelích? Mattoni zavedla vratnou lahev, jiné firmy usnadňují recyklaci plastů spotřebitelům. Musíte být hned perfektní, nebo se stačí zlepšovat postupně? Patagonia už je Responsible Social Corporation, její právo komunikovat udržitelnost je jasné. Na cestě k udržitelnému podnikání je i Ikea, která dlouhodobě konzistentně a s velkou vervou pracuje na transformaci svého byznysu v cirkulární model. Každá firma nemůže být Patagonia, ale je lepší se snažit, než nedělat nic.

Ať už se v jednoduchém schématu (viz obrázek) nacházíte na jakékoli úrovni CSR, posun od tradičního přístupu k CSR vstříc „responsible social corporation“ je „win:win“ nakonec pro všechny.

Partnerem rubriky CSR je agentura Ogilvy.