Maximize má ambice změnit zažitá pravidla

Agentura Wavemaker (součást WPP) aktuálně uvádí na český trh svůj nový „operační systém“, komplexní nástroj pro mediální plánování. Jedním z jeho modulů je takzvaný Maximize, který využívá umělou inteligenci i strojové učení a měl by být dlouho očekávanou efektivní odpovědí na stále fragmentovanější publika.

Operační systém vyvíjelo 75 odborníků z řad stratégů, plánovačů, datových vědců a programátorů bezmála dva roky v globálním vývojovém hubu ve Varšavě. V roce 2020 byl uveden v praxi na osmi největších trzích a testován jak na malých, tak i velkých datech. Následně byl ve čtvrtém čtvrtletí zpřístupněn dalším trhům. O tom, kdy bude k dispozici zadavatelům v Česku a co vše se „uvnitř“ něj skrývá, hovoří Renata Rosendorfská, vedoucí týmu Research & Insights v GroupM, a Ondřej Šimůnek, výkonný ředitel agentury Wavemaker.

Kdy budou služby Maximize k dispozici českým klientům?
Ondřej Šimůnek (O. Š.): Máme za sebou několik měsíců interních testů a nyní Maximize nabídneme i ven. Načasování je takové, abychom strategické plánování s klienty na příští rok už „kreslili“ v něm. Nemyslím tím ale, že v Maximize budeme dělat jen roční plány. Lze v něm vytvářet i ad hoc kampaně či jakkoliv dlouhé komunikační celky.

Tato umělá inteligence umí spočítat jakýkoliv mix kanálů napříč cílovými skupinami, platí přidaná hodnota poměru cena/výkon a nepočítá se pouze s cenou bez viditelného výkonu, takže to může pomoci v obhajobě marketingových a mediálních rozpočtů.

Chápete Maximize jako akviziční nástroj nových klientů?
O. Š.: Není to vyloženě akviziční nástroj. Ale pokud jde o klienta, kterého zajímá holistický přístup k plánování, tak ano. Je to věc, která může zadavatele posunout o tři úrovně dál a je jedno, jestli se bavíme o offline světě televize nebo o digitálním světě sociálních médií. Tato umělá inteligence umí spočítat jakýkoliv mix kanálů napříč cílovými skupinami, platí přidaná hodnota poměru cena/výkon a nepočítá se pouze s cenou bez viditelného výkonu, takže to může pomoci v obhajobě marketingových a mediálních rozpočtů. Maximize může být akvizičním nástrojem, když budou někoho data zajímat do hloubky. Je to něco jako ekonometrické modelování, které v praxi často nevidíte, ale když to člověk vyzkouší, přidaná hodnota je mu hned zjevná.

Renata Rosendorfská (R. R.): Určitě to nevnímám tak, že nyní máme nástroj, který nám bude vyhrávat tendry u kaž­dého klienta na celém světě. Je to nástroj, který posouvá možnosti a schopnosti agentury o několik úrovní výš, jak zmínil Ondřej. Naši klienti budou dostávat vyšší kvalitu, přesnější plánování a zajímavější výstupy pro celoroční plány nebo jednotlivé kampaně. Abych uvedla příklad: s trochou nadsázky jsme nyní schopni klientovi v jednom okamžiku dodat plány, které jsou optimalizované na tři různé metriky, ať už jde o co největší zásah, co nejlevnější „cost per reach point“ nebo co nejlepší ROI a podobně. Současně mohu kampaň plánovat na 36 různých mediálních „touchpoints“. V reálu by to asi nikdo nedělal, ale lze to.

To může být dost náročné na orientaci…
R. R.: To ano, Maximize ovšem není jen chytrý nástroj, ale také je velice dobře vizuálně zpracovaný a orientuje se v něm opravdu dobře. Kdybychom jej ukazovali klientům, kteří žádný podobný nástroj ještě neviděli, tak věřím, že pro ně bude uživatelsky velice snadný. Je za ním sice spousta vědeckých poznatků, modelování a počítání, ale navenek působí skutečně jednoduše a atraktivně.

Co ještě Maximize umí?
R. R.: Hlavně si do něj můžete nastavit, co od jedné kampaně nebo celoročních plánů čekáte, jestli je to například zvýšení znalosti značky, nebo to, aby o vaší značce spotřebitelé více mluvili… Můžete ale mít i čistě produktově zaměřené kampaně a chtít, aby lidé přišli do vašeho e-shopu, aby se přihlásili k odběru newsletteru a podobně. To vše můžete do systému zadat.

A s jakými daty systém pracuje? Co vše jste vložili dovnitř?
R. R.: Wavemaker globálně pracuje s daty od Audience Origin (dříve LIVEPanel), což je společnost, která je součástí WPP a která disponuje kontinuálními průzkumy založenými na panelech respondentů a digitálních datech. Ty pak kombinuje s daty zadavatelů pro hlubší pochopení spotřebitelů a jejich chování. Za Česko jsme měli v minulosti pět tisíc respondentů na rok, nyní to bude čtyřikrát tolik.

Když totiž budu plánovat kampaň pro zadavatele z kategorie jogurtů, tak už budu vědět, že pro poslední nákupní rozhodnutí spotřebitele fungovaly nejlépe například POS materiály v prodejně a billboardy, a Maximize tyto kanály vybere a rovnou jim přidělí místo v plánu.

To už je srovnatelné s možnostmi Market & Media & Lifestyle – Target Group Indexu (MML–TGI) od BMR, který má u nás v licenci Median.
R. R.: Audience Origin má ale na rozdíl od MML propojené „touchpoints“ s kategoriemi, takže jsme schopni zjišťovat, který mediální kanál byl motivem k nákupu například jogurtu, a jsme schopni mu přidělit skóre. Tato data pak rovněž vstupují do systému Maximize a celý proces plánování dělají efektivnější. Když totiž budu plánovat kampaň pro zadavatele z kategorie jogurtů, tak už budu vědět, že pro poslední nákupní rozhodnutí spotřebitele fungovaly nejlépe například POS materiály v prodejně a billboardy, a Maximize tyto kanály vybere a rovnou jim přidělí místo v plánu.

Pracujete tedy s globálními lokalizovanými daty…
R. R.: Ano a současně jsme si v rámci GroupM vyvinuli vlastní mPanel ve spolupráci s Nielsen Admosphere sbíraný na Českém národním panelu. Představuje také zhruba 20 tisíc respondentů a v rámci něj se účastníků ptáme na věci do větší hloubky, dostaneme se v něm až na úroveň jednotlivých značek. Do budoucna tady vidím ambici zcela nahradit TGI.

MPanel bude také možné „nalít“ do Maximize?
R. R.: Ano. A právě spojení obou výše zmíněných datových zdrojů nám pomůže k ještě preciznějšímu plánování, protože čím větší množství dat máte, tím je vyšší eliminace různých statistických chyb. Pokud zůstaneme u jogurtů, tak plánovat kampaň na spotřebitele, které zajímají bezlaktózové jogurty, s využitím dat z pětitisícového vzorku obecné populace, zodpovědně spíše nelze. Něco jiného ale je, když máte k dispozici dvakrát dvacet tisíc respondentů.

Máte v plánu tato data i prodávat jiným agenturám?
R. R.: Pokud budou mít zájem… Tato data nejsou čistě exkluzivní a jednání o přístupu k nim už probíhají.

Chápu to správně, že hlavní přidanou hodnotou Maximize jsou robustní data a časová úspora?
R. R.: Ne tak úplně. To, co Maximize dokáže, by jakkoliv chytrý a zdatný mediální plánovač nedokázal. Mohu si najednou vybrat několik cílových skupin a určit si, aby v každé skupině kampaň udělala něco jiného — úplně mladou cílovku chci se značkou seznámit, po dalších chci, aby si značku koupily znovu, a po jiných, aby přišly například na testovací jízdu. Tohle v jakémkoliv jiném plánovacím nástroji nedokážu.

V Maximize mohou nyní zadat celkem osm „KPIs“ (key performance indicators) a systém jim neuvěřitelně pomůže s nastavením kampaně tak, aby požadovaných „KPIs“ dosáhla. Nicméně, jsou to plánovači, kteří musejí velmi dobře znát klienta, jeho značky, cíle a potřeby, aby mohli využít Maximize na maximum.

To zní, jako by plánovači už nebyli potřeba.
R. R.: To ne. Plánovači musejí vědět, co má kampaň přinést. V Maximize mohou nyní zadat celkem osm „KPIs“ (key performance indicators) a systém jim neuvěřitelně pomůže s nastavením kampaně tak, aby požadovaných „KPIs“ dosáhla. Nicméně, jsou to plánovači, kteří musejí velmi dobře znát klienta, jeho značky, cíle a potřeby, aby mohli využít Maximize na maximum.
O. Š.: Plánovač musí vědět, jak funguje celá zákaznická cesta, jaké jsou klientovy cíle, a případně mu je pomoc upravit s ohledem na zadání. Tady už se ale dotýkáme Wavemaker Momenta, což je globálně největší know-how toho, jak vypadá zákaznická cesta, o tom zase jindy. Na počátku je totiž důležité si uvědomit, že v jeden čas jedna část cílové skupiny váš produkt nakupuje, ale druhá ho třeba zatím vůbec nezná. Maximize s tím umí pracovat a ví, že váš produkt si má někdo koupit, někdo se o něm má poprvé dozvědět a uskuteční se to zítra v 10:15. V tom je ta obrovská síla, ne v úspoře času.

Jak pracuje Maximize s cenami? Přiděluje je kanálům „v reálném“ čase?
R. R.: Ano. Pracuje s reálnými, ne přibližnými, cenami na dané období. Takže my víme, kolik nás bude stát, abyste si pro jogurt došla.
O. Š.: Modul Maximize je otevřený, můžeme do něj nahrávat data, jaká si vybereme, a současně s nimi uvnitř pracovat, jak potřebujeme. Uvedu konkrétní příklad. Klient má například domluvený dlouhodobý či ad hoc závazek s nějakým médiem, tak stačí, aby se tato informace vložila do modulu, a on s ním bude od té chvíle pracovat.

To znamená, že do systému lze „nalít“ i data zadavatelů, například informace o prodejích a podobně?
R. R.: Ano. V tuto chvíli můžeme nahrávat i prodejní data. A u toho to zřejmě nezůstane, protože systém se stále vyvíjí a postupně vylepšuje. Každý týden se uvádějí nové vychytávky, plánovačům umožňují lépe pracovat a dělat více věcí.

Rozhovor je součástí komerční spolupráce Marketing & Media a agentury Wavemaker.